Коммерсантъ от 05.08.2018

Продажа от первого лица

Как используют в рекламе образ президента

Источник

Заработать на первом лице: в России разгорелся скандал из-за рекламы с Владимиром Путиным. Ролик с президентом выпустил производитель бытовой техники Bork. Компания позаимствовала видео: они рассмотрели свои тостер и соковыжималку в телепрограмме шестилетней давности. Фрагмент передачи снимали на кухне Путина. Это и легло в основу рекламы. Впрочем, вскоре ролик Bork заблокировали в интернете и запретили показывать в магазинах. Антимонопольная служба уже начала расследование, ведь согласия главы государства компания не получала. Как используют образ президента в рекламе и насколько это эффективно, разбирались Александр Рассохин и Елена Иванова.

Поиски золотой жилы привели компанию Bork на кухню к первому лицу государства. Причем это не первый случай, когда бизнес пытается сыграть на вкусах Владимира Путина. Три года назад президент появился в рекламе американской марки Hoist. Федеральные телеканалы показали, как он занимается на тренажерах бренда в своей сочинской резиденции «Бочаров ручей». Спрос на продукцию вырос моментально, сообщил российский дистрибьютор, — при том, что стоимость одного комплекса превышает 5 млн руб.

Но самый сильный эффект бывает от спонтанных акций, отметил преподаватель Высшей школы экономики, руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров. По его мнению, хорошая иллюстрация — подарок, который Владимир Путин сделал Дональду Трампу в Хельсинки в середине июля: «Президент подарил Трампу мяч Чемпионата мира по футболу, и на этом мяче любой мог явственно увидеть символ Adidas. Именно такая реклама является верхом мастерства. Я уверен, что в данном случае никто за это не платил, но эффект, который компания получила благодаря миллионам просмотров, не сравнится ни с одной коммерческой рекламной кампанией».

Владимир Путин давал свое согласие на участие в рекламе лишь однажды, больше 10 лет назад. Глава государства появился на рекламных постерах газеты «Комсомольская правда» — для этого издание просило разрешения в Кремле. Но если изображение президента просто так использовать нельзя, отсылки к имени законом не регулируются. Пожалуй, самый известный пример президентского брендинга — водка «Путинка». Она стала популярна в нулевых, но сейчас спрос на нее снижается.
Бренд не может всегда спекулировать на одной теме, он должен развиваться, отметил создатель марки «Путинка» Станислав Кауфман: «»Путинка» была названа так, как хотел сам народ, поэтому она сразу стала популярной. А если бы водка называлась «Путин», то никто бы «Путина» не захотел пить. А «Путинка» — это кураж, это популярность человека, которая отражена в национальном продукте».
К слову, звездами рекламы становятся и бывшие лидеры страны — правда, после отставки и по контракту. Первый президент СССР Михаил Горбачев, например, снялся в рекламе американской пиццерии — по сюжету он заходит в ресторан и становится объектом политического спора.

Как писали СМИ, за съемки в этом ролике президент СССР получил гонорар в $160 тыс. Ролик увидели телезрители по всему миру. Михаилу Горбачеву, видимо, эта роль понравилась — через несколько лет бывший лидер появился в рекламе австрийских железных дорог и даже поучаствовал в фотосессии модного дома Louis Vuitton.

Объектом креатива рекламщиков становятся и западные лидеры — и те, кто еще занимает пост, и те, кто уже вышел в отставку. Крупный скандал разгорелся пять лет назад. На билбордах автоконцерна Ford появилось изображение экс-лидера Италии Сильвио Берлускони. Улыбающийся политик сидит за рулем машины, а в багажнике лежат три связанные девушки с кляпами во рту. Провокационную картинку сопроводили слоганом: «Оставь свои заботы позади».