Коммерсантъ от 24.08.2018

Покупатели играют, калькулируют и выживают

Как экономят россияне

Источник

Россияне научились экономить с умом: в Высшей школе экономики провели исследование, посвященное тому, как столичные покупатели ведут себя во время кризиса. Всех респондентов разделили на три типа в зависимости от того, каким образом они ищут более выгодные предложения. Какие типы экономии выявили социологи? И как магазины планируют бороться за клиента? Выяснял Александр Рассохин.

Большинство людей ходит в магазины за покупками, а научный сотрудник Лаборатории экономико-социологических исследований Высшей школы экономики Регина Романова еще и за тем, чтобы изучать поведение людей. Совсем недавно она закончила очень актуальное социологическое исследование, как ведут себя москвичи в магазинах во время кризиса. Регина Романова определила три типа людей — «человек выживающий», «человек калькулирующий» и «человек играющий».

«»Человек выживающий» — это какая-нибудь бабушка, которая, несмотря на то, что живет в Медведково, всегда знает, где на рынке в Ясенево дешевле стоят овощи. То есть расстояние в данном случае ее не остановит.

Второй тип, то, что мы находим более интересным, — «человек калькулирующий». Он в целом управляет своими расходами более эффективно.

У него есть куча приложений на телефоне, купоны со скидками и подписка на различные акции. Третий тип — «человек играющий». Такой гражданин поедет в IKEA ночью на распродажу, чтобы купить дешевле нужный ему шкаф. Он, в принципе, может позволить купить его и днем, но нет, для него поездка в выходной день, ночью будет привлекательнее из-за ажиотажа. То есть такие акции в магазинах вызывают у «человека играющего» чувство какого-то азарта», — рассказала Регина Романова.

Такие типы в комфортных условиях могут «спать», но четко проявляться в экстремальных условиях, например, во время кризиса. И тут бизнесу важно понять, каким образом заманить к себе определенный тип покупателя. Сейчас, когда экономическая ситуация, мягко говоря, напряженная, магазины и бренды начинают своеобразную битву за клиента, говорит руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров: «Это война между производителями и компаниями за то, чтобы именно их товар покупатель покупал. Задача любого игрока рынка — создавать очень сильные, мощные ментальные связи между потребителем и своим брендом. Те компании, которые за последнее время вкладывали деньги, усилия в развитие своего бренда, в любой ситуации остаются в выигрыше».

Выводы теоретиков и маркетологов подтверждают практики — потребитель либо более расчетлив, либо более экономен. Но при этом падкий на все, на чем есть ценник со скидкой, подчеркивает основатель фермерского кооператива LavkaLavka Борис Акимов: «Продукт, у которого истекает срок годности, мы продаем со скидкой в 50%. Есть люди, которые специально приходят именно на такие продукты и знают, что смогут их купить дешевле».

Ценник со скидкой — классическое оружие компаний. Правда, как говорит президент Гильдии маркетологов Игорь Березин, лучше пока ничего не придумали. И в условиях кризиса желтых ценников, по его словам, будет только больше: «Количество бонусных программы, купонов, скидок будет расти. Если вчера масло стоило, например, 100 руб., а сегодня, допустим, 70 руб., то продажи продукта конкретного бренда вырастают в два-три раза».

А вот ожидать очередей и давки даже к товарам со скидкой скорее всего не стоит. По сравнению с 2014 годом, когда люди массово в панике скупали гречку и телевизоры, население стало умнее и спокойнее, говорит гендиректор информационно-аналитического агентства INFOLine Иван Федяков: «Потребитель стал вести себя крайне рационально, количество импульсных покупок минимально. Большинство покупателей, причем не только относительно бедная часть населения, но и относительно богатая, очень рационально ведет себя с точки зрения покупок.

У людей есть желание покупать со скидками, по каким-то акциям, сэкономить там, где это возможно.

То есть например, не накидываться на самые последние модели устройств, а дождаться, пока они подешевеют, и только после этого приступать к активным покупкам».

Правда, последние, относительно безбедные годы, могут сыграть и злую шутку, предостерегает старший научный сотрудник института социологии РАН Василий Аникин. В дополнение к трем типам людей может появиться «человек неэкономный» — тот, кто не желает отказываться от роскоши, даже если для этого придется залезть в кредиты.

«Нужно проделать очень большую внутреннюю работу, чтобы согласиться с тем, что ты раньше ездил на машине, а теперь будешь ездить на метро, какие-то продукты ты себе тогда мог позволить, а сейчас нет. С этим, конечно, потребителям будет сложно смириться. Как правило, это касается дорогих товаров. Мы будем прогнозировать наращивание долговой нагрузки», — подчеркнул Василий Аникин.

В любом случае, экономисты отмечают, что россияне впервые так масштабно демонстрируют то, что принято называть финансовой грамотностью. Хотя кризис — не лучшее время, чтобы проверить уровень такого навыка, но другого, увы, не остается.

Ранее исследовательский холдинг «Ромир» сообщил, что средний чек в стране вновь упал. Сейчас он составляет 496 руб. Самое сильное падение почувствовали гипермаркеты — около 9%. При этом в онлайн-магазинах средний чек вырос на 16%, правда, число покупок сократилось на 20%.