Коммерсантъ от 25.03.2018

Брендам оказывают поддержку сверху

Как внимание президента отражается на их популярности

Источник: https://www.kommersant.ru/

Любимое мороженое Владимира Путина стало популярным у россиян — продукция под брендом «Коровка из Кореновки» вышла на второе место по продажам в России. Прошлым летом президент попробовал вафельный стаканчик на авиационном салоне в Жуковском, а на днях признался, что это мороженое «самое вкусное». Между тем, это уже не первый случай, когда российский лидер открыто высказывает предпочтение какому-либо бренду. Как это влияет на бизнес? Выясняли Елена Иванова и Сергей Соболев.

Внимание президента к определенному бренду — «золотое дно» для любого российского производителя. Новости о том, какое мороженое понравилось Владимиру Путину, или в каком пуховике он катался на горных лыжах, моментально разлетаются по СМИ, а некоторые видео даже становятся вирусными. Например, четыре года назад так произошло с обращением кировского журналиста. На пресс-конференции он попросил президента помочь с продвижением одного местного продукта.

И желание журналиста сбылось. Не прошло и года, как «Вятский квас» появился на прилавках крупных сетевых ритейлеров — «Ашана», «Магнита» и «Пятерочки». Начались даже поставки за границу — в США, Германию и Китай.

Подобный успех сопровождает и товары премиум-сегмента. Три года назад федеральные телеканалы показали, как Путин занимается спортом на тренажерах американской марки Hoist, и спрос на них моментально вырос, сообщил российский дистрибутор фирмы. При этом стоимость одного комплекса превышает 5 млн руб.

Для многих россиян внимание президента — своеобразный гарант качества, уверен преподаватель Высшей школы экономики, руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров.

«Насколько популярен Владимир Путин, настолько же эти популярность и доверие будут распространяться на бренд. Это некий стандарт. Мы не будем лукавить, ведь всем понятно, что вряд ли первые лица будут пользоваться некачественными продуктами. Но, безусловно, вначале должно идти качество. Тогда вместе с вниманием первого лица этот бренд действительно становится популярным», — пояснил эксперт.

Впрочем, некоторые бренды поступают проще и используют слова, созвучные с фамилией Путина, или намеки на актуальную политику. Самый известный пример — водка «Путинка». Она появилась в магазинах в начале нулевых и сразу стала популярна у россиян. Крепкий напиток держался в числе лидеров по продажам в низком ценовом сегменте больше пяти лет. Правда, в последние годы спрос на эту водку снижается.

Бренд не может всегда спекулировать на одной теме, он должен развиваться, отметил создатель «Путинки» Станислав Кауфман: «Если люди ассоциируют бренд с Путиным, то его владелец должен понимать, что президент — это реальный действующий человек, который живет и не успокаивается на достигнутом.

Если товарный знак ассоциируют с кем-то очень сильным, нужно пытаться соответствовать.

«Путинка» четко ассоциируется с российским президентом, значит, она должна быть «Путиным водки» в нашей стране. И это касается, в общем-то, всех торговых категорий».

Кстати, сам Владимир Путин лишь однажды разрешил использовать свой образ в коммерческих целях, больше десяти лет назад. Глава государства засветился на рекламных постерах газеты «Комсомольская правда». Для этого изданию пришлось попросить разрешения у администрации президента.

Повышенное внимание всегда вызывает одежда Владимира Путина. Как выяснили журналисты, он предпочитает костюмы марки Brioni. Этот бренд прославился благодаря фильмам о Джеймсе Бонде. Средняя цена костюма — $5 тыс. Галстуки у российского президента — от Moschino и Valentino. Кроме того, он питает слабость к дорогим наручным часам, в частности, от фирмы Patek Philippe. Судя по фотографиям в СМИ, у главы государства есть часы из желтого золота стоимостью $58 тыс.