Окно Овертона: что это и как работает в маркетинге и продажах

Вокруг нас постоянно происходят разные события, а мы этого просто не замечаем. И когда все идет своим чередом, а потом резко что-то случается, мы не понимаем, почему. Ведь ничего же не предвещало.

Так и в бизнесе. Вроде все делали правильно, выполняли обязательства, держали качество, налаживали контакты. А в какой-то момент деловые отношения поменялись. Клиент, с которым могли пообщаться и на отвлеченные темы, стал сухо отвечать или вовсе игнорировать звонки и сообщения. Без объяснений, без очевидных причин. А ведь на самом деле этому есть объяснение. И называется оно «окно Овертона». О нем мы сегодня и поговорим.

Не пугайтесь, речь не пойдет о политике, теориях заговора или идеологии. Вы узнаете, как работает окно Овертона именно в продажах. Но для начала давайте разберемся и в самом понятии.

По сути окно Овертона – это технология медленного незаметного изменения отношения общества к какой-либо идее, явлению, человеку или событию. То есть рамки допустимого для общества в конкретный момент времени. То, о чем можно говорить свободно и не быть осужденным или не понятым обществом.

Термин «окно Овертона» как механизм изменения общественного сознания ввел американский социолог Джордж Овертон в 1990-х года. Его теория в том, что в массовое сознание можно внедрить абсолютно любую идею, даже самую радикальную, даже ту, которая сегодня кажется немыслимой. Только воздействовать на общество нужно постепенно. И тогда буквально за 6 шагов люди придут от «да ну, какая чушь» до «это единственное приемлемое решение».

Джордж Овертон полагал, что мнение меняется само по себе по мере эволюции общественных ценностей. Он не считал, что этим процессом можно управлять. И уже позже появилась теория окна Овертона как инструмента манипуляции с общественным сознанием.

Овертон описал стадии, через которые проходит любая идея на пути от полного неприятия до всеобщей нормы:

1. Немыслимо – поначалу идея воспринимается как абсурд, табу, нечто за гранью допустимого. Обсуждать ее публично невозможно.
2. Радикально – о ней начинают говорить, но с осуждением. Это все еще неприемлемо, но уже существует в информационном поле.
3. Приемлемо – появляются первые голоса в защиту идеи, общество раскалывается, и тема становится предметом частых дискуссий.
4. Разумно – аргументы «за» звучат убедительнее. Противники начинают выглядеть консерваторами или даже агрессорами.
5. Стандарт – идея воспринимается большинством как нормальная. Несогласные оказываются в меньшинстве и под давлением.
6. Действующая норма – идея закрепляется законодательно, культурно или социально. Большинство считает ее нормой, кто против, противостоять ей не может.

Попробую объяснить, что такое окно Овертона, простыми словами на примере. Представьте, что в общество пытаются внедрить абсолютно абсурдную идею. Например, люди обязаны платить ежемесячный налог за право пользоваться личным холодильником дома.

Поначалу сама идея вызывает смех и раздражение. Какой еще налог на холодильник, это же сумасшествие, никто такого не допустит, люди будут возмущаться. Любая публичная попытка продвигать подобную инициативу встречает жесткое сопротивление.

Появляются первые обсуждения в формате «ну чисто теоретически». Это не законопроект, не требование, а просто дискуссия. Выступают первые эксперты с аргументами, что холодильники потребляют огромное количество энергии, старые модели вредят экологии, бытовая техника увеличивает углеродный след. Тема все еще выглядит странной, но ее уже обсуждают в медиа. Появляются тематические мемы, стендаперы высмеивают тему и доводят до еще большего абсурда. Однако упоминание о налоге на холодильники уже не вызывает шок.

На следующем этапе идею начинают «смягчать». Речь уже не о налоге для всех, а только для старых энергоемких холодильников или для очень больших моделей, или для домов с чрезмерным потреблением электричества. Параллельно появляются статьи: «Почему развитые страны пересматривают подход к бытовому энергопотреблению», «Осознанное потребление – новая ответственность современного человека». Идея уже не кажется безумием, хотя все еще вызывает споры и недовольства.

Далее подключаются моральные аргументы, типа «почему одни заботятся о природных ресурсах, а другие бесконтрольно их тратят». Появляются исследования, рейтинги, комментарии экспертов. Медиа постепенно формируют ощущение, что сопротивляются инициативе только люди «старого мышления».

Затем начинает подстраиваться под грядущие изменения бизнес. Производители выпускают «холодильники без налога», банки предлагают льготные кредиты на замену старой техники. Блогеры рассказывают, как сократили «выбросы углерода на кухне». Люди все еще недовольны, но уже привыкают к новой реальности.

Когда налог на холодильники вводят, общество исправно ежемесячно его платит. Не потому, что они смирились. К финальному моменту продвижения идеи они уже даже не представляют, а как иначе. Более того, появляются и те, кто искренне поддерживает инициативу. А когда подрастает новое поколение, оно вообще не понимает, почему раньше было иначе.

Пример показывает, что не нужно никого заставлять силой или запрещать думать иначе. Достаточно последовательно и терпеливо смещать точку восприятия, и люди сами придут к нужным выводам, а кто-то даже будет считать эти идеи своими.

Я вам привел абстрактный пример. Но окно Овертона работает не только в теории. Существует множество доказательств, что вам на протяжении определенного времени смещали точку восприятия от абсурдности до нормы, а вы этого даже не заметили.

Вот вам пример окна Овертона из жизни. Можно ли было себе представить лет 20-25 назад, что мобильный телефон будет круглосуточно собирать информацию о своем пользователе. Вы же помните, как люди заклеивали камеры ноутбуков, возмущались прослушкой, опасались утечки данных? «Это нарушения прав человека», «Это незаконно», «Разве так может быть, чтобы нас прослушивали на законных основаниях». И что теперь? Мы добровольно носим устройства, которые знают о нас больше, чем мы сами. Они знают, где мы находимся в данный момент, что едим, что выбираем, сколько делаем в день шагов, сколько спим и даже о чем думаем. И это не вызывает у нас внутреннего протеста, потому что нам постепенно внушили, что это делается для нашей же пользы.

Или возьмем платные подписки. Раньше фраза «заплатить за контент» звучала дико. Зачем платить, если в интернете можно найти все бесплатно? Пусть пиратские версии, пусть в плохом качестве, но бесплатно. Людей, которые добровольно покупали музыку, электронные книги, видео, считали чудаками. Платные сервисы высмеивались и игнорировались большинством пользователей. Но постепенно все больше поступало информации, насколько удобно смотреть фильмы в хорошем качестве по подписке и слушать музыку без ограничений. Тут подключились моралисты: «Писатели старались, писали книги, кто пользуется пиратской версией, ворует у авторов деньги». Появились скидки на подписки «целый месяц всего за один рубль», выгодные пакеты, эксклюзивный контент. И сегодня подписка на музыку или онлайн-кинотеатр – это обычная практика. И уже считают чудаками тех, кто не пользуется такими удобными сервисами.

Или еще один простой пример окна Овертона. В прошлых веках гомосексуализм* на Западе считался психическим заболеванием, тяжелым отклонением от нормы, строгим табу, вызывал презрение и жесткое осуждение в обществе. За это даже сажали в тюрьму. Сдвиг начался в 1970-х годах. Появились фильмы, книги, публикации, где в мягкой форме объяснялось, что это отклонение, но абсолютно безобидное, скорее вызывающее смех.

Появилось много юмора на тему, на смену которому пришли научные исследования с тезисами о естественности явления. Затем любое публичное несогласие стало приравниваться к дискриминации и нарушению прав человека. И как следствие – легализация однополых браков в десятках стран, гей-парады как обязательный элемент городской культуры, специальные квоты в кино и рекламе*. Вот так всего за каких-то сто лет окно Овертона в ЛГБТ совершило революцию.

Но далеко не каждое изменение – манипуляция. Мир меняется и естественным образом. Появляются технологии, новые знания, меняется экономика, образ жизни, скорость коммуникаций. Не все новое опасно и не все старое правильно. Но прогресс улучшает жизнь тех, в чью пользу он декларируется. А окно Овертона в действии обслуживает чьи-то конкретные политические или экономические интересы. Просто это хорошо спрятано.

Концепция окна Овертона используется не только в политике, как думают многие. Она применима и к бизнесу. Просто здесь другие масштабы, и манипуляции не такие резонансные.

В больших продажах решения редко принимает один человек. Даже если формально у вас хороший контакт с генеральным директором, вокруг него всегда есть кольцо влияния. Заместители, советники, супруги, любовники, водители, тренеры по гольфу, друзья детства. И иногда именно эти люди, находящиеся на периферии, определяют судьбу многомиллионного контракта.

И вот постепенно начинается атака на лицо, принимающее решение. В окружении вашего клиента появляется новый человек. Это может быть финансовый директор, консультант или просто авторитетный приятель. Он не говорит, что необходимо сменить поставщика. Иначе это сразу вызовет отпор.

Вместо этого он начинает медленно расшатывать фундамент:

• А почему мы вообще работаем с этой компанией?
• Поговаривают, у них в прошлом году были проблемы с исполнением.
• Знаете, на рынке говорят, что они уже не те.
• Мне коллеги рассказывали много интересного про их подход.
• А вы слышали про ту историю с их предыдущим клиентом?

Каждый отдельный момент не стоит особого внимания. Но вместе они начинают сеять пока еще маленькие зернышки сомнения, хотя гендир на этом этапе еще пытается защищать делового партнера. Но начинаются первые конкретные претензии, малейшие ничего не стоящие промахи раздуваются до вселенских масштабов. В реальности вы не поменяли свой стиль работы. Как и раньше, выполняете все обязательства, даже больше стараетесь, когда чувствуете напряженную обстановку. Но постепенно происходит расширение окна Овертона. И в реальности заказчика вы проходите путь от надежного партнера до варианта, который пора пересмотреть. Заметьте, никто сверху не давил, никто не давал указаний. Ваш клиент принял решение сам. По крайней мере он так думает. Это и есть магия Овертона.

Механизм работы окна Овертона вы поняли. Теперь нужно узнать, как защитить свой бизнес. Сразу отмечу, что универсальных способов защиты не существует. Даже более того, открытое окно у вас закрыть не получится, если против вас начата хорошо спланированная кампания с достаточными ресурсами. Но это не значит, что нужно сидеть и ждать. Есть вещи, которые существенно снижают вашу уязвимость и делают атаку значительно менее эффективной.

Если вы годами выстраивали живые человеческие отношения с разными людьми внутри компании клиента, вас значительно сложнее переформатировать. Потому что у людей есть собственный опыт взаимодействий с вами. Когда они вас знают как классного специалиста, который не нарушает сроков, не завышает цены, идет на уступки, то вас не так просто вытеснить чужими словами.

Лучше выстраивать деловые отношения как минимум с тремя уровнями в компании клиента. Первое лицо, его заместитель по вашему направлению и один-два профильных специалиста, которые готовят информацию. Если кто-то начнет двигать окно, у вас останутся каналы коммуникации, которые еще не перекрыты.

Когда против вас начнется война, появится много слухов. И первое, что в таком случае делают думающие люди, они начинают проверять информацию. Читают медиа и соцсети, спрашивают общих знакомых, ищут отзывы. И если все, что они находят, противоречит слухам, атака теряет силу.

Репутацию приходится строить долго и не по одному каналу. Это публичные выступления, статьи, кейсы, рекомендации, просто высокое качество работы на протяжении многих лет. Это долгосрочная инвестиция, отдача от которой в моменте неочевидна. Но именно она может стать вашим главным щитом, если начнется давление.

Это практический инструмент, который поможет разглядеть открывающееся окно в самом начале. Составьте для себя список из пяти признаков, что окно Овертона начинает открываться против вас.

Например:

• ваш прямой контакт перестал приглашать вас на неформальные встречи;
• в переписке появились новые люди с неясной ролью;
• клиент начал просить отчеты, которые раньше не нужны были;
• возникли вопросы по пунктам договора, которые работали годами;
• оплата сместилась на несколько дней без объяснения причин.

Ваши список может быть другим. Только обязательно фиксируйте моменты, которые по отдельности чаще ничего не значат. Но при совпадении двух из пяти признаков следует насторожиться. А если три совпадения, начинайте действовать.

Окно Овертона – это не та игра, в которую играют двое. Если вы начнете искать слабые места атакующей компании, распускать слухи о конкуренте, то только легитимизируете метод и дадите противнику топливо для продолжения.

Вместо этого идите в лоб – встретьтесь с лицом, принимающим решения, один на один. И лучше сделать это еще до расширения окна Овертона. Подготовьте заранее ответы на типовые вопросы. Соберите кейсы, отзывы, сертификаты, независимые рейтинги. Когда в воздухе появляется сомнение, вам не нужно импровизировать. Вы открываете папку и показываете факты. Без эмоций и оправданий. Только подтверждение.

Обязательно говорите прямо: «Что изменилось? Я вижу, что фон отношений другой. Давайте без дипломатии». В девяти случаях из десяти человек скажет правду. Потому что в душе он и сам чувствует, что его толкают к решению, хотя умом этого и не осознает. Ему нужен тот, кто поможет это решение переиграть. И у вас есть этот момент, когда вы еще можете немного прикрыть окно. Важно только разглядеть его и не упустить свой шанс.

Это не то поле боя, где цель оправдывает средства. Иногда лучше отступить, чем тратить все свои ресурсы и выкладываться полностью эмоционально. Бывают такие ситуации, когда атаку ведут профессионалы, а у вашего клиента может не хватить внутренней силы ей сопротивляться. В таком случае отойдите тихо, мирно, без скандала.

Контракт вернется через год-два, когда у клиента сменится окружение или он поймет, насколько неверное принял решение. У меня такое было и не раз, что клиент, разорвавший контракт без видимых причин, через какое-то время звонил и просил вернуться. Мастер больших продаж тем и отличается от простого продажника, что умеет вовремя выйти. И возвращается победителем.

Я много лет участвую в крупнейших бизнес-форумах, общаюсь с владельцами компаний, которые управляют миллиардными оборотами. И заметил, что больших боссов объединяет одна черта. Они спокойно относятся к тому, что не могут контролировать все. Но жестко контролируют те 20 процентов факторов, которые определяют 80 процентов результата. И окно Овертона относится к одному из таких факторов.

Учитесь замечать, когда кто-то двигает границы в чужую сторону. Обращайте внимание на то, что и вами могут манипулировать другие люди. Защититься полностью не получится, предвидеть тоже. Но можно выстроить отношения, которые трудно разрушить. Можно создать репутацию, которая расскажет все за вас. Можно научиться видеть ранние сигналы и не терять голову под давлением. Можно, наконец, просто научиться понимать правила игры, в том числе те, о которых принято молчать.

Мастер больших продаж не тот, кто всегда побеждает. Но он видит не разрозненные фигуры, а поле целиком. Он понимает, почему принимаются те или иные решения. Он не тратит впустую ресурсы на борьбу с ветром, а переставляет паруса. От того, что вы теперь знаете, как работает окно Овертона, ваши сделки не станут лучше. Знания уберут лишние иллюзии о том, как должен быть устроен честный бизнес. А на чистой почве строить куда проще.

*Международное общественное движение ЛГБТ* признано экстремистским и запрещено на территории РФ.