Тема лояльности нынче в тренде. Вокруг нее выстраивается целая индустрия: программы лояльности, NPS-опросы, CRM-системы, скидочные карты, бонусные баллы… Все это инструменты, и инструменты неплохие, если понимать, что именно с их помощью строить.
Но вот в чем парадокс. Большинство компаний, которые выделяют серьезный бюджет на «программы удержания», теряют клиентов по совершенно другой причине, например, менеджер не ответил на телефонный звонок, потому что на часах было 18 с минутами, а рабочий день у него заканчивается в 18.00, или письмо, отправленное на корпоративную электронную почту, провисело три дня без ответа. Никакая программа лояльности не компенсирует ощущение, что тебя держат за дойную корову.
Лояльность в большом бизнесе измеряется не количеством комплиментов в ваш адрес, а двумя вещами: продлевают с вами контракт или нет и рекомендуют ли вас партнеру. Когда партнер выбирает вас снова и снова, даже если у него есть схожие предложения по более низкой цене. Когда к вам приходит новый заказчик и рассказывает, как вас хвалил Иван Иванович, вот только тогда можно сказать, что вы сформировали лояльность. Как это сделать? Давайте разбираться.
Но вот в чем парадокс. Большинство компаний, которые выделяют серьезный бюджет на «программы удержания», теряют клиентов по совершенно другой причине, например, менеджер не ответил на телефонный звонок, потому что на часах было 18 с минутами, а рабочий день у него заканчивается в 18.00, или письмо, отправленное на корпоративную электронную почту, провисело три дня без ответа. Никакая программа лояльности не компенсирует ощущение, что тебя держат за дойную корову.
Лояльность в большом бизнесе измеряется не количеством комплиментов в ваш адрес, а двумя вещами: продлевают с вами контракт или нет и рекомендуют ли вас партнеру. Когда партнер выбирает вас снова и снова, даже если у него есть схожие предложения по более низкой цене. Когда к вам приходит новый заказчик и рассказывает, как вас хвалил Иван Иванович, вот только тогда можно сказать, что вы сформировали лояльность. Как это сделать? Давайте разбираться.
Что такое лояльность клиентов простыми словами
Что же скрывается за этим модным словом «лояльность»? Согласно словарю, лояльность – это благожелательное отношение к кому-то или чему-то, что вызывает симпатию. Лояльность клиентов выражается в том, что они постоянно отдают предпочтение вашим продуктам или услугам. Обратите внимание, клиент становится постоянным не потому, что у вас дешевле или у него просто нет больше выбора.
Лояльный клиент:
Если хотя бы один из этих элементов отсутствует, это может быть только удовлетворенность вашей работой, но никак не лояльность. Клиент пользуется вашими услугами, пока ему выгодно или удобно, но легко уйдет к конкуренту, который предложит чуть лучшие условия. Удовлетворенность можно считать стартовым уровнем. Лояльность же начинается там, где не рассматриваются альтернативы всерьез.
Лояльный клиент:
- выбирает вас повторно, даже если конкуренты предлагают цену ниже;
- рекомендует вас партнерам без просьбы с вашей стороны;
- предупреждает вас о проблемах, а не просто молча уходит;
- звонит вам первым, когда у него возникает новая задача.
Если хотя бы один из этих элементов отсутствует, это может быть только удовлетворенность вашей работой, но никак не лояльность. Клиент пользуется вашими услугами, пока ему выгодно или удобно, но легко уйдет к конкуренту, который предложит чуть лучшие условия. Удовлетворенность можно считать стартовым уровнем. Лояльность же начинается там, где не рассматриваются альтернативы всерьез.
Виды лояльности клиента
С определением мы разобрались, но вы должны знать, что лояльность бывает разная и не каждая из них одинаково полезна. В своей практике я выделяю четыре типа лояльности. Но не берите их за правила. Это рабочие наблюдения, а не диссертация с научными исследованиями и доказательствами теории.
Поведенческая лояльность
Это самый распространенный и одновременно самый обманчивый тип. Клиент регулярно покупает, продлевает контракты, не создает проблем. Со стороны все выглядит так, будто вы выстроили отличные взаимоотношения. Но его выбор в вашу пользу продиктован не доверием, а удобством, привычкой, географией или банальной инерцией. Как только ситуация поменяется, он уйдет без колебаний. Поведенческая лояльность приносит прибыль, но не дает стабильности. Если бизнес опирается только на нее, он всегда находится в зоне риска.
Вынужденная лояльность
Клиент работает с вами, не потому что ему комфортно, у него нет особого выбора. Вас связывает долгосрочный контракт, вы монополист, или его работа зависит от ваших процессов. С точки зрения бизнеса создается иллюзия стабильности. Но как только исчезают барьеры, клиент уходит, а часто уходит вместе с накопленным негативом. Более того, он будет рассказывать о вас именно в негативном ключе.
Эмоциональная лояльность
Клиенту нравится с вами общаться. Ему комфортно. Вы вовремя шутите, никогда не опаздываете, слушаете его воспоминания, спрашиваете про здоровье любимой бабушки. Вы необязательно друзья, но отношения между вами дружеские. Он прощает ошибки, если вы их признаете и исправляете. Он предупреждает вас о надвигающихся проблемах. Он рекомендует вас партнерам и коллегам, часто без всякой просьбы с вашей стороны.
Эмоциональная лояльность может показаться именно тем самым уровнем, к которому следует стремиться. Но без рациональной базы это просто песок. Сменится гендир или ЛПР, который не будет к вам так эмоционально привязан, и выстроенные между вами отношения рассыплются как замок, построенный из песка.
Эмоциональная лояльность может показаться именно тем самым уровнем, к которому следует стремиться. Но без рациональной базы это просто песок. Сменится гендир или ЛПР, который не будет к вам так эмоционально привязан, и выстроенные между вами отношения рассыплются как замок, построенный из песка.
Партнерская лояльность
Это когда клиент не сравнивает вас с другими, не рассматривает предложения ваших конкурентов. Не потому, что ему лень или он привык с вами работать. Просто он уверен, что вы даете лучшее соотношение цены, качества и спокойствия, что вы сможете решить проблемы быстро, если они вдруг возникнут, что вы честно признаетесь в ошибках и сами же их исправите. И он готов платить больше именно за вашу надежность.
Вот к такой лояльности и нужно стремиться. Все остальные виды – лишь ступени к ней или самообман. Я видел десятки кейсов, когда клиент уходил к конкуренту из-за 5 % экономии, а через полгода возвращался, потому что «экономия не стоила этих головных болей». Это и есть настоящая цена лояльности. И она выражается не в деньгах, а в нервах.
Вот к такой лояльности и нужно стремиться. Все остальные виды – лишь ступени к ней или самообман. Я видел десятки кейсов, когда клиент уходил к конкуренту из-за 5 % экономии, а через полгода возвращался, потому что «экономия не стоила этих головных болей». Это и есть настоящая цена лояльности. И она выражается не в деньгах, а в нервах.
Способы формирования лояльности клиента
Чтобы превратить обычных заказчиков в лояльно настроенных, придется потрудиться. И здесь не работают какие-то изолированные способы по принципу: сделайте так или сделайте по-другому. Формирование лояльности клиента происходит постепенно через систему ежедневных решений. Через то, как вы реагируете на просьбы, которые выходят за рамки контракта. Через то, кто именно общается от вашего имени. Через то, готовы ли вы поступиться сиюминутной выгодой ради долгосрочного доверия. Итак, что же реально работает.
Предлагайте уникальный продукт
Все же без ценного продукта лояльных клиентов вам не найти. Оказываете ли вы услуги, предлагаете цифровые продукты или производите что-то материальное, никакой маркетинг не компенсирует плохое качество. Заказчик возвращается туда, где получает ожидаемый результат без лишних усилий. Даже не идеальный, а именно тот, который не ниже его ожиданий.
Здесь работают простые критерии:
Если базовое предложение не закрывает задачу клиента, никакие программы лояльности ситуацию не исправят. Это фундамент.
Здесь работают простые критерии:
- продукт решает конкретную задачу;
- качество стабильно от сделки к сделке;
- нет скрытых ограничений и неприятных сюрпризов;
- результат можно объяснить и зафиксировать.
Если базовое предложение не закрывает задачу клиента, никакие программы лояльности ситуацию не исправят. Это фундамент.
Не старайтесь зарабатывать на мелочах
Это, пожалуй, главный принцип удержания крупного клиента, который часто недооценивают. Вроде бы на первый взгляд кажется логичным, выставлять счет за все, что не включено в контракт. Раз клиент согласен платить большие деньги, почему бы ни заработать на дополнительных услугах? Формально все законно. Но по сути это медленное разрушение отношений.
Один из крупных клиентов однажды мне рассказал, почему ушел от международного агентства, с которым работал несколько лет. Претензий к качеству не было. Но переозвучка ролика другим диктором стоила дополнительно 150 000 рублей. Данные по затратам конкурентов – еще 170 000. За переформатирование ролика под новый стандарт вещания выкладывай 80 000. И это все к тому многомиллионному контракту, который и так приносил агентству отличный доход. Клиенту надоело платить за каждую мелочь, и он ушел.
Если вы работаете на большом контракте и вас просят сделать что-то дополнительное, не требующее значительных ресурсов, сделайте это бесплатно или по себестоимости. Это не благотворительность. Это инвестиция в ту самую лояльность, которая окупается многократно.
Здесь, конечно, тоже надо знать меру. Соглашаться на все, чтобы любой ценой удержать клиента, не нужно. Так вы начнете работать в ущерб себе и своей репутации. Вы просто обесцените свою работу. И заказчик решит, раз он может столько всего получать бесплатно, зачем он вообще вам платит.
Один из крупных клиентов однажды мне рассказал, почему ушел от международного агентства, с которым работал несколько лет. Претензий к качеству не было. Но переозвучка ролика другим диктором стоила дополнительно 150 000 рублей. Данные по затратам конкурентов – еще 170 000. За переформатирование ролика под новый стандарт вещания выкладывай 80 000. И это все к тому многомиллионному контракту, который и так приносил агентству отличный доход. Клиенту надоело платить за каждую мелочь, и он ушел.
Если вы работаете на большом контракте и вас просят сделать что-то дополнительное, не требующее значительных ресурсов, сделайте это бесплатно или по себестоимости. Это не благотворительность. Это инвестиция в ту самую лояльность, которая окупается многократно.
Здесь, конечно, тоже надо знать меру. Соглашаться на все, чтобы любой ценой удержать клиента, не нужно. Так вы начнете работать в ущерб себе и своей репутации. Вы просто обесцените свою работу. И заказчик решит, раз он может столько всего получать бесплатно, зачем он вообще вам платит.
Делайте ставку на свою команду
Можно годами выстраивать отношения, побеждать в сложнейших тендерах, ежедневно доказывать экспертизу, а ваш вроде бы лояльно настроенный клиент не станет продлевать контракт, потому что сотрудник не ответил на письмо или звонок, оказался некомпетентным в решении простого вопроса, забыл передать важную информацию.
Думаете, что это преувеличение? Вовсе нет. Именно так часто и теряются крупные заказы, не из-за стратегических просчетов, а из-за мелких вроде бы сбоев в ежедневном взаимодействии с командой.
Из этого следует несколько выводов:
Практический совет: введите правило «первого лица». После подписания крупного контракта лично представьте команду. Дайте свои прямые контакты. И периодически сами выходите на связь: «Как идет работа? Все ли устраивает?». Это сигнал для клиента, что он важен и о нем помнят.
Думаете, что это преувеличение? Вовсе нет. Именно так часто и теряются крупные заказы, не из-за стратегических просчетов, а из-за мелких вроде бы сбоев в ежедневном взаимодействии с командой.
Из этого следует несколько выводов:
- Контролируйте команду постоянно.
- Давайте клиенту право менять менеджера.
- Будьте доступны всегда.
- Поддерживайте контакт, даже когда все хорошо.
- Умейте слушать и учите команду не болтать лишнего.
Практический совет: введите правило «первого лица». После подписания крупного контракта лично представьте команду. Дайте свои прямые контакты. И периодически сами выходите на связь: «Как идет работа? Все ли устраивает?». Это сигнал для клиента, что он важен и о нем помнят.
Создавайте дополнительную ценность
Лояльность формируется там, где клиент получает больше, чем ожидал. Это может быть аналитика, которую вы предоставили по собственной инициативе. Информация о действиях конкурентов, которую вы заметили и сочли нужным передать. Предложение, которое клиент не просил, но оно решает его реальную проблему и помогает сэкономить. Семинар для его команды, который вы провели, хотя это и не прописано в договоре, но вы понимаете, что это поможет в работе. Именно из маленьких, но искренних вещей и формируется то самое ощущение партнерства, которое отличает долгосрочные отношения от транзакционного взаимодействия.
А как же бонусы?
Акции, накопительные скидки, сувениры и подарки, сезонные распродажи – все это работает в малом бизнесе. Можно привлечь клиентов в интернет-магазин, если сделать рассылку с промокодами к дню рождения или предоставлять скидки на последующие покупки. Но для В2В, особенно при заключении крупных контрактов, такие маркетинговые ходы бесполезны. Поэтому останавливаться на них мы и не будем.
Как оценить лояльность клиента
Маркетологи и CRM-менеджеры владеют современными инструментами для определения, насколько лояльны клиенты. Однако ни один NPS и никакая CRM-система не скажут вам правду о лояльности.
Они покажут цифры. Часто даже очень красивые. Но не правду. Почему? Потому что в больших продажах клиент редко скажет вам в лицо: «Вы мне надоели, я ищу замену». Он будет мило улыбаться, благодарить за отличную работу, а через месяц подпишет контракт с вашим конкурентом.
Как же оценить реальную лояльность? Рабочих способов не так много. Назову те, которые проверены годами.
Они покажут цифры. Часто даже очень красивые. Но не правду. Почему? Потому что в больших продажах клиент редко скажет вам в лицо: «Вы мне надоели, я ищу замену». Он будет мило улыбаться, благодарить за отличную работу, а через месяц подпишет контракт с вашим конкурентом.
Как же оценить реальную лояльность? Рабочих способов не так много. Назову те, которые проверены годами.
Прямой вопрос
Не в переговорной. Не в присутствии ваших менеджеров и его подчиненных. А один на один, лучше даже не в офисе. Можно даже по телефону. Периодически спрашивайте у своих клиентов (а мы сейчас говорим о больших боссах), все ли их устраивает, нет ли каких-либо проблем, есть ли у них пожелания к улучшению. В живом разговоре клиенты чаще говорят то, что действительно их беспокоит. Иногда правда бывает неудобной. Но лучше узнать об этом от них, чем потерять контракт и гадать, почему.
Поведение в кризисной ситуации
Лояльность проверяется не в хорошие дни, а в плохие. Когда вы ошиблись, когда сорвали сроки, когда от вас ушел важный сотрудник. Форс-мажоры случаются у всех. Важно, как клиент на это реагирует. Если сразу переходит к угрозам и ультиматумам, хочет разорвать контракт и требует неустойку, отношения у вас поверхностные и до лояльности еще далеко. Если говорит: «давайте разберемся, как исправить», речь идет уже о партнерстве.
Продление контракта без тендера
Это самый объективный критерий оценки лояльности. Сюда уже не припишешь эмоциональную привязанность или безысходность. Если клиент продлевает контракт с вами, не объявляя тендер, вы действительно ему нужны. Если каждый раз проводит формальную процедуру «для галочки», но в итоге остается с вами, тоже неплохо. Но стоит насторожиться. А если клиент каждый год собирает три-пять предложений и выбирает лучшую цену, никакой лояльности нет. Вы просто поставщик. Возможно, что уважаемый, но легко заменяемый, как только появится предложение повыгодней.
Готовность рекомендовать без вашей просьбы
Если вы просите порекомендовать вас, это не лояльность, это одолжение. А вот когда клиент рекомендует вас партнеру по собственной инициативе, можете добавить себе балл в копилку лояльности. В моей практике были случаи, когда клиенты приводили к нам новых заказчиков просто потому, что верили в нас. И это дорогого стоит.
Доля бюджета клиента
Это уже финансовый маркер. Если компания заказчика растет, а ваш объем работ остается прежним, лояльность снижается. Если вы получаете новые задачи без длительных согласований и сравнительных таблиц, это признак реального доверия.
Важно вести учет общего маркетингового/закупочного бюджета клиента в вашем сегменте. Нормой для стратегического партнерства считается закрытие 30-50 % потребностей. Падение ниже 20% без объективных рыночных причин должно стать сигналом к пересмотру стратегии взаимодействия.
Важно вести учет общего маркетингового/закупочного бюджета клиента в вашем сегменте. Нормой для стратегического партнерства считается закрытие 30-50 % потребностей. Падение ниже 20% без объективных рыночных причин должно стать сигналом к пересмотру стратегии взаимодействия.
Платежная дисциплина и административные проволочки
Лояльный клиент платит в срок и не задерживает принятие решений, которые нужно провести через администрацию. И причина даже не в штрафах и не в неустойках. Он дорожит деловыми отношениями с вами не меньше, чем вы с ним.
Красные флаги:
Это может также означать, что в компании сменился ответственный, изменились внутренние регламенты или просто накопилось утомление от процесса. Но игнорировать эти сигналы нельзя.
Красные флаги:
- задержки оплат становятся системными, а не ситуативными;
- появляются необоснованные споры по актам, требования переделать работу, которая была согласована письменно;
- каждое письмо проходит через 4-5 согласующих лиц, хотя раньше решалось одним звонком.
Это может также означать, что в компании сменился ответственный, изменились внутренние регламенты или просто накопилось утомление от процесса. Но игнорировать эти сигналы нельзя.
Обратная связь
Лояльность проявляется в том, как клиент коммуницирует. Если он сам инициирует контакт, делится отраслевыми инсайдами, зовет на внутренние совещания или просит совета по смежным вопросам, вы перешли из статуса «подрядчик» в статус «партнер». Если связь инициируется только вами, ответы приходят с задержкой, формулировки становятся сухими и юридически выверенными, а встречи переносятся по три раза, дистанция растет. А лояльность падает.
Как повысить лояльность клиентов
Как вы уже поняли, повышение лояльности в сегменте крупных контрактов происходит не через разовые акции «спасибо за покупку» и не через красивые презентации для руководства заказчика. Повысить лояльность больших боссов можно только через выстроенную операционную систему. Систему, которая работает стабильно, даже когда вы лично не участвуете в проекте.
Какие принципы работают на повышение лояльности:
На самом деле я не смогу вам дать универсальную формулу повышения лояльности клиента, которая одинаково хорошо бы работала для производственного холдинга и небольшого агентства, для розницы и крупного заказчика В2В. Не потому, что я ее не знаю, а потому, что не существует той «волшебной таблетки», которая заставила бы обращаться к вам снова и снова. Здесь работает пресловутый «индивидуальный подход». К каждому клиенту, особенно в больших продажах, надо найти тот самый подход, который его удержит.
Но есть вещи, которые работают всегда и везде. Это честность, даже когда неудобно. Это внимание, даже когда все идет хорошо. Это команда, которая относится к заказчику так, как будто он единственный. Удержать клиента дешевле, выгоднее и проще, чем найти нового. Эту истину знают все, но действуют по ней единицы.
Какие принципы работают на повышение лояльности:
- Не ухудшайте качество продукта после заключения контракта.
- Не завышайте ожидания на старте, это приведет к разочарованию.
- Решайте проблему раньше, чем клиент ее сформулировал.
- Выполняйте обещания всегда и не обещайте того, чего не можете выполнить.
- Работайте со всей командой заказчика, а не только с первыми лицами, которые могут меняться.
- Признавайте ошибки быстро и без оправданий.
- Оперативно устраняйте последствия ошибок.
- Персонализируйте взаимодействие с каждым крупным заказчиком.
- Синхронизируйте работу своих отделов, чтобы избежать задержек.
- Не исчезайте после закрытия сделки, корректно напоминайте о себе.
На самом деле я не смогу вам дать универсальную формулу повышения лояльности клиента, которая одинаково хорошо бы работала для производственного холдинга и небольшого агентства, для розницы и крупного заказчика В2В. Не потому, что я ее не знаю, а потому, что не существует той «волшебной таблетки», которая заставила бы обращаться к вам снова и снова. Здесь работает пресловутый «индивидуальный подход». К каждому клиенту, особенно в больших продажах, надо найти тот самый подход, который его удержит.
Но есть вещи, которые работают всегда и везде. Это честность, даже когда неудобно. Это внимание, даже когда все идет хорошо. Это команда, которая относится к заказчику так, как будто он единственный. Удержать клиента дешевле, выгоднее и проще, чем найти нового. Эту истину знают все, но действуют по ней единицы.