Как бизнес теряет VIP-клиентов из-за игнорирования обратной связи

Когда я спрашиваю руководителей, а знают ли они, почему уходят клиенты, большинство ответов звучит одинаково: возможно, цена оказалась выше рынка, конкурент предложил лучшие условия, изменились приоритеты компании заказчика. Объяснения вполне логичны, и это действительно веские причины. Но в крупном бизнесе все устроено сложнее.

Клиенты уходят вовсе не из-за демпинга конкурентов. Они перестают чувствовать, что их слышат. Один проигнорированный вопрос, несколько несвоевременных ответов, формальное отношение менеджера, отсутствие интереса к общему делу постепенно разрушают доверие. Сначала появляется раздражение, затем сомнения, а после приходит решение сменить подрядчика. И заметить эту причину гораздо труднее, чем недовольство ценой. Она прячется в мелочах, на которые никто в компании не обращает внимания, пока не становится слишком поздно.

Контракт, к которому так долго шли, подписан, и руководство расслабляется. Качество продукта отменное, продажи идут бесперебойно, менеджеры вроде бы общаются с заказчиком, договор продлевается, и нет никаких поводов для беспокойства.

И вдруг… приходит письмо о прекращении сотрудничества.

Возникает соблазн списать все на внешние обстоятельства: кризис в отрасли, высокая конкуренция, у клиента изменился бюджет. Можно даже спросить о причинах ухода. Однако проблема в том, что в большинстве случаев уходящий заказчик отделывается общими фразами, типа «нас не устроила цена» или «мы нашли другие условия». Это удобная формулировка, поскольку не требует объяснений.

Однако настоящий корень проблемы может быть в том, что что ваш менеджер игнорировал звонки клиента, не отвечал на вопросы, не решал возникающие проблемы, не выходил на связь в критический момент. Да и вы как руководитель ни разу не поинтересовались, как продвигается сотрудничество с заказчиком. А вы даже не представляете, как влияет отсутствие обратной связи с клиентами.

Равнодушие воспринимается как знак неуважения. Когда мы платим за услугу или товар, то покупаем не только материальную ценность, но и ощущение собственной важности. Мы останавливаемся в тех отелях, где не забывают убирать номер, ходим в частную лавку у дома, потому что хозяин каждый раз приветствует как близкого друга, обращаемся в тот сервис, где оперативно решают наши проблемы.

Так и в большом бизнесе. Клиенту в сегменте B2B далеко не всегда нужны постоянные скидки. Ему важнее внимание и предсказуемость. Когда менеджер не берет трубку полдня, когда письмо с уточнением висит без ответа, когда мелкая претензия спускается на тормозах, у клиента постепенно копится раздражение. Я называю это синдромом «идеального штиля». Внешне все гладко, но решение о разрыве сотрудничества клиент уже принял, хотя его полностью устраивает продукт, и он совсем не против платить за него ту цену, что вы назначили. Но из-за персонала, который игнорирует элементарные запросы, вы можете потерять выгодный контракт.

Теория звучит убедительно, если подтверждается практическими примерами. За годы работы я могу вспомнить десятки ситуаций, когда причиной потери выгодного контракта становились сотрудники, которые переставали замечать человека по другую сторону договора. Однако хочу детально остановиться на двух показательных историях. Сделайте из них правильные выводы. Ведь умные люди учатся на чужих ошибках.

Много лет я был поклонником одного известного автомобильного бренда. Меня полностью устраивали их автомобили, я с долей скептицизма относился к негативным отзывам других владельцев, техобслуживание доверял только официальным дилерам.

Отношение к бренду начало меняться с, казалось бы, незначительной мелочи. Обычное плановое техобслуживание на фирменном сервисе. Забираю машину, слышу странный звук под капотом. Отдаю обратно, мастера что-то крутят, говорят: «Все исправили». Звук остался. Еду в другой сервисный центр, там находят проблему. Оказывается, на первом СТО просто не докрутили крепления.

Оплачиваю работу и отправляю чеки в первый техцентр с просьбой компенсировать затраты на устранение их же косяка. И в ответ тишина. Ни компенсации, ни даже шаблонных извинений «за причиненные неудобства». Это был первый звоночек.

Проходит время, и я получаю поздравление с днем рождения: «Уважаемый Тихомиров Валерий Викторович!». Если что, я, Сендеров Дмитрий Владимирович. Ошибка в базе? Бывает. Но на следующий год, опять: «Уважаемый Тихомиров Валерий Викторович!». То есть за это время они даже не удосужились проверить данные и вычеркнуть чужое имя из адресной книги. Так бренд и потерял преданного клиента.

И знаете, что самое страшное в этом кейсе? Никто из руководства этого автогиганта никогда не узнает настоящую причину моего ухода. А ведь мне их автомобили не перестали нравиться, и цена вполне устраивает. Но из-за таких нескольких незначительных на первый взгляд эпизодов теряется доверие к бренду. Когда мы говорим об обратной связи, часто думаем о больших опросах и сложных анкетах. А на самом деле клиенту важно, чтобы его не игнорировали, чтобы показывали, насколько его ценят.

Еще один пример уже из моей практики. К нам обратился руководитель крупной строительной компании, который до этого долгое время работал с известным международным агентством. Когда мы уже начали сотрудничать, я поинтересовался о причинах расторжения договора с нашим конкурентом.

Он рассказал, что недавно встречался на мероприятии с одним из владельцев прежнего агентства, и тот искренне не понимал, почему компания отказалась от их услуг. По его мнению, все шло идеально, они выполняли условия договора, претензий им никто не предъявлял.

А объяснение было простым. Клиента не устраивало, что до персонального менеджера невозможно дозвониться половину рабочего дня. На письма отвечали с задержкой, срочные вопросы регулярно откладывались. В целом складывалось впечатление, что у компании есть более важные клиенты и на менее важных можно просто забить. Никто не сомневался в профессионализме агентства. Проблемой стало ощущение собственной второстепенности.

Обратите внимание! Причина не в стоимости услуг, не в уровне экспертизы, не в качестве проделанной работы. Он говорил исключительно о недоступности сотрудника, который должен быть всегда доступен. Именно всегда! Вечером, в выходные, в отпуске.

Руководитель компании может годами ничего не знать о подобных проблемах. Менеджер считается ответственным и компетентным специалистом, планы выполняются, отчеты предоставляются. Но клиент каждый день сталкивается с другой реальностью. Если он вынужден напоминать о себе, ждать ответа и постоянно искать того, кто должен быть на связи по умолчанию, вопрос ухода — лишь вопрос времени.

Теперь, когда вы поняли, в чем может быть истинная причина потери крупных контрактов, давайте поговорим о том, как правильно запрашивать обратную связь у клиента, чтобы вовремя заметить проблему и устранить ошибку.

Система обратной связи мне напоминает клапан для сброса лишнего давления. Пока такой клапан работает, избыточное напряжение уходит. Клиент понимает, что его слышат, проблема не остается без внимания, а руководство действительно заинтересовано в решении вопроса. Если пустить все на самотек, недовольство будет накапливаться, и когда чаша терпения переполнится, произойдет взрыв, то есть клиент разорвет сотрудничество. Для вас это будет неожиданно, для него закономерно.

Обратная связь приобретает ценность только тогда, когда за ней следуют реальные действия. Вы должны четко уяснить, что клиент готов отнестись к вам с пониманием. Ошибки допускают и производители, и подрядчики, и исполнители услуг. Но ваша задача — вовремя заметить ошибки, исправить их и принести извинения. Не формальное письмо «Валерию Викторовичу», а искренние извинения клиенту лично.

Нередко руководитель догадывается расспросить клиента о сотрудничестве, когда отношения испорчены, а контракт находится на грани разрыва или уже разорван. Получать информацию необходимо своевременно. Но как это сделать? Как собирать обратную связь от клиентов, чтобы фидбэк реально работал? За годы практики я выработал предельно простые, но при этом действительно бесценные правила.

Если у вас есть личный контакт с руководителем или топ-менеджером компании-клиента, звоните ему время от времени. Не для того чтобы предложить новый проект или поздравить с профессиональным праздником.

Задавайте простые вопросы, которые и станут для вас обратной связью:

• Всем ли вы довольны в нашем сотрудничестве?
• Есть у вас замечания к работе нашей команды?
• Что мы можем сделать лучше?

Не думайте, что такой разговор ничего не изменит. Если заказчик всем доволен и у него нет никаких претензий, вы в очередной раз покажете, насколько он для вас важен. Но в то же время у клиента появляется возможность рассказать о тех моментах, которые его напрягают, а для официальной претензии кажутся незначительными. Подобные сигналы вам не получить из CRM-системы или ежемесячного отчета. Их можно услышать только в живом разговоре. Всегда фиксируйте итоги разговора и доводите до клиента конкретные шаги, которые предприняли после звонка.

У этого правила есть нюанс. Звонить нужно не когда уже все плохо, а во время обычной текучки. Это профилактика, потушить пожар таким способом не получится. И оставляйте клиентам свой прямой номер телефона и личную почту. Если возникнет реальная проблема, они смогут воспользоваться этим каналом. И дадут вам шанс исправиться, а не уйдут молча.

Как вы поняли, первое правило работает только при личных контактах. Но что делать, если у вас нет номера телефона клиента? В этом случае отлично работает короткая форма обратной связи по электронной почте. «Короткая» здесь ключевое слово.

Не анкета из двадцати вопросов, а три коротких предложения:

• Оцените, насколько вы довольны сотрудничеством по 5-бальной шкале.
• Оцените работу менеджеров, задействованных в проекте, по 5-бальной шкале.
• Что, по вашему мнению, нам необходимо улучшить?

Но запомните, если человек потратил время на ответы, он должен увидеть результат. Поблагодарите его за обратную связь, сообщите, какие решения будут приняты, и обязательно выполните обещания. Клиенты ценят не сам факт внимания, а изменения, которые последовали после опроса.

Просите конкретную информацию, а не общие впечатления. Задавайте точные вопросы. Спросите, что именно нужно улучшить. Поинтересуйтесь, есть ли замечания к сотрудникам. Чем конкретнее ваш вопрос, тем полезнее будет ответ.

Если у заказчика есть серьезные претензии, он их сам выскажет. Но по мелочам вряд ли станет вас беспокоить. Узнать, насколько он доволен сотрудничеством, можно только в том случае, если самому запрашивать обратную связь регулярно через личные звонки или электронную почту.

Это можно сделать в личном разговоре при встрече или по телефону. Если личного контакта нет, отправьте анкету из двух-трех вопросов на электронную почту. Не превращайте запрос в длинную анкету, которая потребует значительных временных затрат.

Здесь работают элементарные правила вежливости: обращайтесь по имени и отчеству, добавляйте «пожалуйста» или «будем признательны, если вы поделитесь мнением», не требуйте жесткого дедлайна для ответа.

Ищите повторяющиеся паттерны. Если один из заказчиков недоволен работой менеджера, это может быть его личная неприязнь. Здесь достаточно назначить другого менеджера. Но если несколько клиентов недовольны одним и тем же менеджером, проблема в конкретном человеке.

Самая частая ошибка — спрашивать мнение клиента и ничего не менять после полученных ответов. От формальной обратной связи нет никакой пользы. Не стоит также пытаться оправдываться. Выслушайте претензии и пообещайте принять меры. И обязательно благодарите за обратную связь. Это элементарная вежливость, но многие о ней забывают.

Не стоит пытаться сделать его «интересным» любой ценой. В деловом общении важнее простота и уважение к свободному времени клиента. Несколько четких вопросов работают значительно лучше, чем сложные формы, игровая механика или длинное письмо. Если человеку удобно ответить за пару минут, вероятность получить искреннюю обратную связь намного выше.