Источник: http://www.profile.ru/
Россияне меняют свои смартфоны на новые в среднем каждые два года, а автомобили – каждые пять лет. Иногда это дань моде, а иногда причины кроются в технических неисправностях. Однако большинство потребителей даже не задумывается о том, что якобы внезапные поломки могли произойти по плану производителя, чтобы заставить их снова и снова возвращаться в магазины.
Даже если вы не гонитесь за статусом первого модника и вас вполне устраивает устаревшая модель, не потерявшая свои функциональные качества, производитель сделает все, чтобы вернуть вас к своим прилавкам. Ну или хотя бы к прилавкам конкурентов. Ведь у них есть по крайней мере одна общая цель – стимулировать потребление.
Замечали ли вы, что товары редко служат дольше того гарантийного срока, который заложил производитель? Думаете, технически невозможно сделать срок службы дольше? «Как бы не так!» – ответят вам сторонники теории заговора производителей. Впрочем, у этого явления есть вполне конкретное название – запланированное устаревание. И его существование производители и маркетологи, как правило, не отрицают, но трактуют иначе.
Ламповый сговор
На самом деле мало кто в России понимает значение этого термина, хотя он существует почти сотню лет. Эта история начинается с обыкновенной лампочки накаливания в пожарной части города Ливермор штата Калифорния. Абсолютно все эксперты вспоминают ее, когда речь заходит о запланированном устаревании.
«Эта лампочка была выпущена в 1905 году и работает до сих пор, – рассказал преподаватель Высшей школы экономики, руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров. – Это очень хороший пример того, как товар, созданный в эпоху, когда не было известно о понятии «запланированное устаревание», работает уже более 110 лет».
Ни одна современная лампочка не в состоянии показать такую же работоспособность. В чем же тогда дело? А дело в том, что примерно сто лет назад производители лампочек отказались от выпуска таких долговечных товаров. «В 1924 году состоялся первый сговор крупнейших производителей ламп, тогда это были компании Osram, Philips и General Electric, которые контролировали порядка 95% рынка, – продолжил Сендеров. – Они договорились ограничить срок жизни лампочки 1000 часами, и тогда же они подняли цены. Это был один из самых первых известных картельных сговоров, и вскоре появился этот термин – запланированное устаревание. По разным исследованиям, он появился в конце 20‑х или начале 30‑х годов прошлого века».
Для современных маркетологов запланированное устаревание не является секретом, хотя большинство из них предпочитают об этом не говорить. Этот термин включен в учебники, его изучают в университетах как один из способов увеличить продажи товаров. Выделяют даже несколько видов запланированного устаревания.
Самый безобидный вид – это функциональное устаревание, виной которому выступает технический прогресс. Самый яркий пример – это VHS и DVD-проигрыватели, которые исчезли из-за широкого распространения интернета. Теперь все предпочитают смотреть фильмы при помощи флэшек.
Но есть и так называемое системное устаревание. «Это тот случай, когда производитель, например, перестает обслуживать старую версию своей программы, – рассказал Сендеров. – Соответственно, производитель всеми способами толкает покупателя к тому, чтобы он купил или воспользовался новой программой».
Типичный пример – операционная система Windows XP, которая пользовалась успехом у всех пользователей ПК, за исключением адептов компании Apple. Когда компания Microsoft поняла, что больше не может продать новые системы Windows, поскольку версия XP всех устраивала, она перестала ее поддерживать и обновлять. Таким образом пользователей вынудили приобретать новое программное обеспечение.
Наиболее опасным является брендовое устаревание, поскольку очень часто вызывает у людей зависимость. «Многие люди имеют реальную брендовую зависимость, – пояснил Сендеров. – Им очень важно первыми иметь новую модель. Именно поэтому выстраиваются огромные очереди, например, когда начинаются продажи самых последних смартфонов Apple. Возникает нездоровый ажиотаж вокруг этих моделей, хотя все прекрасно понимают, что через неделю-другую их можно будет купить в любом магазине. В данном случае, если у тебя телефон более старой модели и ты считаешь себя человеком, идущим в ногу с прогрессом, ты остаешься позади. Если для тебя это важно, то ты будешь вынужден пойти и купить новую модель».
Однако стоит истечь гарантийному сроку, аккумулятор смартфона быстрее разряжается, а установленные программы начинают глючить. Так, в прошлом году компания Apple созналась в том, что специально замедляет работу старых моделей iPhone. Хотя и заверила, что делает это не для того, чтобы потребители скорее переходили на новые, а для того, чтобы якобы сберечь аккумуляторы старых моделей.
«Это касается не только телефонов, это касается и автомобилей, – заявил Сендеров. – Недавно общался с мастером в автосервисе, который удивлялся, почему производители, вместо того чтобы в некоторых узлах ставить долговечные прокладки, ставят пластиковые, срок эксплуатации которых намного меньше. А задача именно в том, чтобы через какое-то время деталь вышла из строя и ты пошел, заплатил деньги и поменял. Когда она у тебя выйдет из строя во второй или в третий раз, ты уже задумаешься сменить машину».
Российское законодательство дает потребителю 10 лет на то, чтобы он мог предъявить изготовителю или его представителю требование о безвозмездном устранении возникших недостатков. Однако доказать, что неисправность произошла именно по вине производителя, и сложно, и дорого (понадобится экспертиза).
В ГК «АвтоСпецЦентр» уверяют, что в большинстве случаев средний срок службы автомобиля до первой серьезной поломки составляет шесть лет. Но сегодня существует «Рейтинг новых автомобилей в первые три месяца эксплуатации (IQS)», само название которого говорит о том, что срок работы машины становится все короче. Как правило, в первые месяцы поломки связаны не с ходовыми и прочими серьезными деталями, а с электроникой и мультимедиа-системами.
«Никому не нужны вечные машины, – отметил Сендеров. – В 80‑е годы таксисты катались на «мерседесах» по миллиону и полтора миллиона километров. И когда вышел первый «глазастый «мерседес» (передние фары стали округлой формы. – «Профиль»), в Германии были митинги таксистов, требовавших вернуть предыдущую модель, потому что в новом «мерседесе» было гораздо больше электроники, гораздо больше технологических новшеств, и таксисты понимали, что они будут чаще ломаться и раньше выходить из строя».
Потребителю запланированное устаревание, как правило, приносит сплошные неудобства. Иногда оно выражается в сложности и дороговизне ремонта. «Не так давно у меня сломалась стиральная машина, которая прослужила 10 лет, – рассказал собеседник. – И когда я вызывал мастера, он подсчитал стоимость ремонта. Я понял, что, добавив 20% от этой суммы, я куплю новую, современную стиральную машину. Более того, мастер сказал, что срок службы этих машин, как правило, и составляет 10 лет».
Запланированное устаревание работает не только в сложных технических товарах, но и в одежде. «Я помню, в начале 90‑х годов я купил кроссовки Reebok, – вспомнил эксперт. – Эти кроссовки я использовал постоянно, так как занимаюсь спортом. Я в них путешествовал, ходил по горам, играл в теннис, просто гулял по улицам. Абсолютно чудесным образом с ними ничего не происходило. Я их выкинул только спустя 15 лет, потому что физически уже подошва стерлась. Если я покупаю кроссовки сейчас, то я прекрасно понимаю, что их срок службы, даже если это хорошая фирма, ограничится 2–3 годами».
Дорого – не значит хорошо
Однако не все верят в глобальный заговор производителей. «Люди любят гоняться за всякими сенсациями, заговорами, конспирологическими теориями, – отметил бизнес-консультант компании «Точка роста» Алексей Южанинов. – Конечно, это нравится людям, они начинают это обсуждать, и появляется объект для ненависти. В данном случае это бизнес, и никакие конспирологии не нужны. Это было всегда, не только сейчас. Если компания хочет повысить свои доходы, она приходит к этому способу». По его мнению, всегда были как качественные товары, так и некачественные. Если молодая компания старается завоевать репутацию на рынке, то она привлекает потребителей именно качеством своего товара. Но если она вступает в гонку за продажами, то теряет в качестве. Тем более если есть необходимость выплачивать дивиденды акционерам.
«Когда компания начинает бороться за рынок, то нет другого способа, к сожалению, кроме как удешевлять товар, – отметил Южанинов. – Приходится какие-то компоненты заменять более дешевыми и менее долговечными. Хотят или не хотят того производители, но все равно какая-то часть продуктовой линейки становится менее долговечной. Они берут самую дешевую линейку и позиционируют, что она тоже качественная, что она такого же бренда, но, по сути, там есть часть материалов, которая будет менее качественной. Эта линейка, конечно же, выйдет из строя быстрее».
Стоит ли тогда ориентироваться на самые дорогие товары? Дмитрий Сендеров считает, что принцип «чем дороже, тем долговечнее» не всегда работает. «Например, мои швейцарские часы очень хорошей марки сломались ровно через полтора года после того, как закончился гарантийный срок, – рассказал он. – И ремонт мне стоил достаточно больших денег. Потом они сломались еще через два года. Поэтому стоимость товара далеко не всегда является показателем его долговечности».
Алексей Южанинов в принципе с этим согласен, но объясняет этот феномен по-своему. «Все зависит от того, на каком этапе находится компания, – сказал он. – Если компания только строит свой бренд и завоевывает репутацию, то да. Если компания начинает гнаться за продажами, то она может в любой момент поменять все компоненты на всей линейке на менее качественные. Начинает с дешевой, а потом переходит и на дорогие. Вроде как покупатель этого не замечает. Если компания большая, то тогда это очень сильно сказывается на прибыли, а прибыль можно потом показывать в отчетах. Поэтому не всегда самые дорогие товары – самые качественные. Но скорее будут качественными, чем дешевые».
Тем не менее он не смог сформулировать четкие рекомендации, как современному потребителю выбрать действительно качественный товар, если даже цена не дает никаких гарантий. Не дает таких гарантий и бренд: сегодня он производит товары «на века», а завтра начинает заниматься оптимизацией. Отзывы других потребителей – тоже неоднозначный способ, потому что большие компании давно научились их «накручивать».
«Самый действенный способ, наверно, – не гнаться за дешевым, – подытожил Южанинов. – Почему вещи из Китая у нас считаются плохими и дешевыми? Потому что в 90‑е годы Китай полностью уронил свою репутацию. Оттуда привозили только самые дешевые товары. А самые дешевые товары точно некачественные. Хотя в Китае полно качественных товаров, и сейчас многие это понимают. Как говорил барон Ротшильд, «я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи».
Бесконечная гонка за новинками
Директор pr-агентства «Первый ход» Борис Кулябин не считает запланированное устаревание мифом. «Яркий пример – мужские галстуки, которые в моде максимум сезон-два, – рассказал он. – У меня уже коллекция из сотен галстуков, но я их надеть не могу, потому что они уже никак не вписываются в моду. Здесь важна связь производителя и законодателя мод, зачастую это разные люди. Кутюрье формирует моду, а обыватель начинает подражать и искать то, что есть. Хотя по идее один галстук можно было бы носить всю жизнь. Ведь вещь все еще прекрасная, уникальная, с ней связаны какие-то воспоминания. Я думаю, что это во многом запланировано, что это некая манипуляция для того, чтобы реально увеличить прибыль».
С другой стороны, по его словам, запланированное устаревание имеет свои плюсы. В пример он привел советские хрущевки, которые изначально не были предназначены на более чем 50‑летний срок службы. «Все говорят, что в XIX веке строили так, что дома до сих пор стоят, – рассказал Кулябин. – Тогда ценили строителей, каменщиков, проектировщиков за то, что они делают на века. И дома действительно до сих пор стоят, если не были повреждены во время войны или стихийного бедствия. А когда строились хрущевки, то изначально было понятно, что их строят не на века. Надо было просто решать сиюминутную политическую задачу – всех обеспечить жильем. Люди из бараков переезжали в отдельные квартиры, и все были рады. Мы, с одной стороны, хаем хрущевки, но, с другой стороны, нам сложно представить наших дедушек и бабушек, которые были просто счастливы в них въехать».
Возникновение термина «запланированное устаревание», отметил Сендеров, пришлось на период Великой депрессии в США. Тогда оно имело иной смысл и рассматривалось как способ выхода из депрессии. «Компании-производители столкнулись с тем, что им не нужны товары вечные, потому что в этом случае не развивается экономика, не развивается предприятие, не развиваются технологии, – заметил он. – Потому что зачем потребителю что-то менять, если тот продукт, который он купил, и так работает и целиком его устраивает? Поэтому запланированное устаревание имеет две стороны. Оно имеет очень большой потенциал для роста экономики, для роста новых технологий, для сохранения рабочих мест. Потому что если люди не будут периодически менять товары, которыми они пользуются, то, соответственно, многие направления в экономике попросту придут в упадок и сотни тысяч людей останутся без работы».
Долгие годы эта сторона медали – перспектива экономического роста – перевешивала в системе ценностей. Однако такой рост имеет свои последствия. «Запланированное устаревание – это инструмент, который используют корпорации для создания спроса на свою продукцию, что приводит к росту потребления вещей, а значит, ресурсов и увеличению количества отходов», – рассказала эксперт проекта «Ноль отходов» «Гринпис России» Нина Лесихина.
По ее словам, производители одежды с каждым годом увеличивают скорость обновления гардероба. В результате одежда становится менее качественной и долговечной, новые коллекции выпускаются каждый месяц, люди стали выбрасывать одежду в два раза быстрее. «Например, жители Гонконга выкидывают в минуту 1400 футболок, на производство которых требуется 2700 литров воды, – отметила Лесихина. – По оценкам экспертов, ежегодно более 60 млрд квадратных метров ткани идут на выброс – это обрезки и текстильные отходы. Каждый год свыше 80 млрд предметов одежды производится по всему миру, и после короткого срока службы три из четырех заканчивают свою жизнь на мусорных полигонах или сжигаются, лишь четверть текстильных отходов перерабатывается. При этом в окружающей среде оказываются и опасные химические вещества, которые используются в производстве одежды для придания им определенных характеристик – водонепроницаемости, цвета и др.».
Аналогичная ситуация наблюдается и с электроникой. Компании выпускают новые смартфоны несколько раз в год, а маркетологи говорят нам, как важно быть в тренде. Кроме того, дизайн гаджетов намеренно не позволит заменить или отремонтировать отдельный элемент, вынуждая покупать новое устройство. Вспомните, ведь совсем недавно заменить испорченный аккумулятор на смартфоне не составляло труда. Теперь это практически невозможно, во всяком случае самостоятельно. А замена батареи в салоне обойдется весьма недешево. Зачастую действительно проще купить новый телефон.
«Сегодня в России ежегодно образуется более 1,5 млн тонн электронных отходов, а переработке подлежит лишь 5%, – продолжает Лесихина. – Это значит, что в среднем каждый россиянин производит в год чуть более 10 кг электрохлама, который отправляются на свалку или мусоросжигательные заводы. А вместе с этим и десятки токсичных веществ, которые используются в производстве электроники и которые в конечном счете со стоками полигонов и выбросами мусоросжигательных заводов оказываются в организме человека. Кроме того, все это приводит к необходимости добывать энергоресурсы и первичные материалы для производства новой электроники – нефть, руду и другие, а значит, нагрузка на окружающую среду увеличивается в разы».
Беспомощность потребителя
Казалось бы, технический прогресс, к которому привело запланированное устаревание, должен был запустить обратный процесс. Ведь столетняя лампочка в Калифорнии – это всего лишь лампа накаливания. Сегодня уже существуют более современные светодиодные лампы, срок эксплуатации которых вроде бы намного дольше.
«Хорошо, когда у потребителя появляется выбор: купить дешевую лампочку, понимая, что она через какое-то время перегорит, или же заплатить в четыре раза больше и приобрести более долговечную светодиодную лампочку, – сказал Дмитрий Сендеров. – Но маркетологи компаний, которые производят лампочки, тоже очень хорошо умеют считать. В результате вы платите за срок службы что одной лампочки, что другой. Если стоимость лампочек разделить на количество дней, которые они работают, то их стоимость будет примерно равна».
Тем не менее некоторые производители все же ищут выход из ситуации. К примеру, голландцы несколько лет назад изобрели смартфон Fairphone, который по пользовательским характеристикам здорово уступает другим современным гаджетам, но имеет одно неоспоримое преимущество: он разбирается и собирается, как конструктор, без помощи специалистов. Когда какая-либо его часть выходит из строя, ее легко заменить новой самостоятельно, не прибегая к покупке нового телефона. Таким образом решается экологический аспект проблемы.
Однако это всего лишь исключение из правил, которые не способны решить проблему глобально. И даже мусорный кризис не может заставить политиков проявить волю, потому что на самом деле им это невыгодно. «Периодически об этом поднимается речь, и во многих странах введен отдельный сбор на утилизацию некоторых видов товаров, – отметил Сендеров. – Но, насколько я знаю, пока тема запланированного устаревания не является предметом обсуждения на государственном уровне. Для государства это, наоборот, хорошо, потому что запланированное устаревание – это двигатель для развития экономики».
