Коммерсантъ от 21.10.2017

Сексизм не прошел

Как посетители не оценили маркетинговую идею сети кафе

Источник: https://www.kommersant.ru/

В соцсетях разгорелся новый скандал: московское кафе обвинили в сексизме. Поводом стало неоднозначное предложение заведения — cтоличная сеть быстрого питания предложила девушкам скидку в зависимости от размера груди. Пользователи посчитали акцию неэтичной, и из-за многочисленных жалоб ее пришлось отменить. Как развивалась история и влияет ли провокационная реклама на репутацию заведения, разбирались Елена Иванова и Григорий Колганов.

Так называемая «Трогательная» акция сети быстрого питания «Движок» действовала по системе «чем больше размер — тем больше скидка». Девушкам нужно было показать грудь кассиру — оголяться, правда, не требовали.

Предложение в соцсетях не прожило и дня: в Instagram его удалили после жалоб пользователей. Вскоре поднялся шквал критики: рекламу называли сексистской и расценивающей женское тело как товар. Впрочем, как сообщили представители заведения, скидками успели воспользоваться 50 девушек. Директор сети «Движок» Анна Смирнова в интервью «Коммерсантъ FM» заявила, что сотрудники не думали, что акция может задеть чьи-то чувства:

«Цель была порадовать гостей, которые просили смешную акцию, где можно проявить себя — мы проводили голосование по поводу того, что хотят видеть люди, и единогласно победило что-то с юмором. Нас удивило количество негатива, потому что акция была направлена на людей, которым она интересна, и мне искренне жаль, если мы кого-то обидели».

Этим летом аналогичную акцию запустили в одном из ресторанов в Китае — дамы с формами получали ощутимый дисконт. Дело в итоге дошло до жалоб местным властям; к слову, менеджер этого ресторана недоумевал, почему столкнулся с такой бурей недовольства — по его словам, акция увеличила поток клиентов на 20%, а девушки, участвуя в ней, гордились своим бюстом. На Западе, конечно, ситуация иная — местным рестораторам даже в голову не пришло бы так себя рекламировать, отметил генеральный директор агентства PRT Глеб Сахрай:

«Я не могу представить, чтобы такое могло случиться в среднестатистическом кафе Европы или США, там это табу, там резонанс не ограничился бы разговорами. Были бы требования закрыть кафе, пикеты феминисток, судебные иски — скорее всего, выигранные. У нас на данный момент эта тема не табуирована ни общественным сознанием, ни законом».

К провокационной рекламе подчас прибегают и крупные компании: этим летом аэропорт Домодедово сделал специальные парковочные места для женщин. На асфальте появилась розовая разметка и изображение туфли на каблуке. Инициатива возмутила соцсети: пользователи напоминали, что на дороге все равны.

С похожим кейсом столкнулся и руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров, и, по его словам, такие неоднозначные акции могут иметь хороший эффект:

«Не так давно наш клиент, Усачевский рынок, сделал специальную парковку для женщин, максимально близко к выходу. Было много возмущенных комментариев: «Зачем вы обижаете женщин? Это сексизм!», но, тем не менее, положительных откликов мы получили больше. Женщины благодарят за то, что им с сумками не нужно идти на другой конец парковки. Не нужно любое упоминание о женщине и попытку обеспечить ей комфорт расценивать как сексизм».

В итоге после скандальной акции кафе «Движок» попробовало реабилитироваться, но тоже весьма своеобразно — анонсировав в меню женский хот-дог. Пользователи в ответ посоветовали сети просто направить часть прибыли в организации, которые борются за права женщин.