Коммерсантъ от 28.09.2017

Перейти на рифму

Эффективны ли в России креативные войны

Источник: https://www.kommersant.ru/

Мобильные операторы устроили рэп-баттл. МТС и «Мегафон» поспорили в Twitter о форме Земли и количестве своих спутников на орбите. Шуточная перепалка переросла в обмен рифмованными сообщениями, напоминающими знаменитый поединок рэперов Oxxxymiron и Гнойного.

К импровизированному шоу в соцсети вскоре подключился и «Билайн», сравнив себя с организатором реальных баттлов.

Подобный обмен любезностями крупных корпораций — явление не новое для российского рынка. В прошлом году активно обсуждалась рекламная кампания «АвтоВАЗа» со слоганом «Время прощаться с не вестой», на которую откликнулись другие автопроизводители.

Как такие креативные войны влияют на имидж и продажи бренда?

Президент TWIGA Communication Group Александр Оганджанян считает, что подобные шуточные перепалки помогают привлекать новых клиентов и идут на пользу всем участникам противостояния: «Это новинка сезона, бум. Эта история насчет «пошумим» подхвачена. Кроме того, все операторы заинтересованы в омоложении своей аудитории, они борются за молодежь. И самый очевидный путь здесь — действовать через то, что сегодня захватывает сердца всех молодых людей без исключения. Нужно понимать, что маркетологи — живые люди: они все это видят, слышат и, очевидно, используют в работе.

Это ни в коем случае не противоречит маркетинговым, коммуникационным, рекламным и креативным стратегиям и подходам. Здорово, что у нас такие вещи появляются. Тексты, которые мы видим у сотовых операторов, говорят о том, что они привлекают хороших копирайтеров. В общем-то, сейчас пока, на мой взгляд, идет равная борьба».

В учебники по рекламе давно вошли противостояния BMW и Audi, Pepsi и Coca Cola, McDonald’s и Burger King. Но сегодня транснациональные корпорации пересмотрели свои взгляды на креативные войны, отметил руководитель рекламного агентства Strong, преподаватель Высшей школы экономики Дмитрий Сендеров. По его мнению, российские компании сейчас идут против общемирового тренда: «В мире меняются подходы к этой борьбе. Сейчас выигрывает тот, кто, наоборот, делает больший реверанс в сторону конкурента: BMW и Mercedes поздравляют друг друга с юбилеем и выходом новой модели; McDonald’s и Burger King делают какие-то совместные проекты. А в России продолжают воевать. Рано или поздно компании поймут, что ни новых клиентов, ни имиджевых плюсов такие рекламные акции не приносят. Да, все посмотрят, посмеются, но дальше ничего не произойдет. Пока у нас по мелочам друг друга цепляют, и это больше похоже на такой кухонный разговор двух бабок, не более».

Рэп-баттл «Мегафона» и МТС рассудил Роскомнадзор.