Коммерсантъ от 05.09.2018

Бесплатной пиццы на всех не хватит

На какие уловки идет бизнес в маркетинговых кампаниях

Источник

Пожизненный запас пиццы за татуировку: россиян захватила новая акция, которую проводит сеть Domino’s Pizza: тому, кто набьет на себе логотип компании, пообещали сертификат на 100 бесплатных пицц в год на протяжении ста лет. Предложение вызвало ажиотаж — тату с домино сделали сотни человек. Однако позже сеть объявила, что подарок получат не все. На какие уловки идут компании в подобных акциях? И насколько они эффективны? С подробностями — Анастасия Парфенова.

Нарисованная рука держит игральную кость домино на цепи, вокруг подпись на английском — «узник халявы». Так выглядит одна из самых креативных татуировок, которую сделали ради ста лет бесплатной пиццы. Впрочем, чтобы получить сертификат, достаточно было набить логотип компании на видном месте и выложить фото в соцсеть. После того как число желающих в первый же день перевалило за три сотни человек, Domino’s Pizza пошла на попятную и заявила, что наградит только первых 350 участников.

«Коммерсантъ FM» связался с одним из обладателей тату. Всеволод Бедретдинов, уверен, что вошел в число победителей, но признался — сделал тату совсем не ради пиццы. «Я проверял количество постов по всем хэштегам, и в Instagram, и „В Контакте“, знал, что я попадаю в 350 человек. Если все это окажется правдой, то будет что рассказать детям — как символ молодости и азарта», — поделился Бедретдинов.

Чтобы не было соблазна свести тату, компания поставила условие — доказательство могут потребовать при любом заказе бесплатного блюда. А если человеку все же надоест поглощать бесплатную пиццу в течение года, удалить рисунок будет трудно, предупредил татуировщик Алексей Минашкин: «Стоимость удаления может начинаться от 800 руб. и до 5 тыс. руб. Татуировка делается один раз, а выводить ее надо несколько сеансов — пахнет жареным мясом, вам жгут кожу, волдыри потом. Давайте пельменные на тату себе делать, чебуречные».

Похожую акцию в прошлом году проводил и прямой конкурент Domino’s Pizza — «Додо Пицца» в Тольятти. За тату с логотипом компании предлагали пожизненную скидку 15%. Новых клиентов так привлечь нельзя, можно только напомнить о себе, резюмирует пиар-директор сервиса Aviasales Янис Дзенис: «Это история исключительно ради хайпа — то же самое делал Burger King — эти практики стали некоторым общим местом для маркетологов. Настоящих клиентов дает точечная маркетинговая работа. А то, что вы хотите какую-то татуировку за 100 пицц — безусловно, в это можно поиграть, но я не уверен, что это про точечный маркетинг, а не про хайп».

В соцсетях зреет недовольство — ведь Domino’s Pizza не сразу объявила, что наградит ограниченное количество людей. Вообще, «двойное дно» в акциях с бесплатными товарами — не новость. Например, магазины электроники пестрят рекламой в духе «найдете дешевле — вернем деньги». На поверку все оказывается не так однозначно — в акции участвуют определенные магазины, а скидку делают, исходя из разницы в цене. С такими предложениями главное не перейти черту, отметил преподаватель Высшей школы экономики, руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров. Иначе можно испортить репутацию, предупредил эксперт: «Люди, которые почувствовали себя обманутыми, могут, что называется, развязать информационную войну, когда они выполнили все задачи, которые были поставлены, чтобы выиграть этот приз, а компания в одностороннем порядке в какой-то момент изменила условия акции. И это может далеко не самым хорошим образом отразиться на репутации компании».

Возможно, и среди участников акции Domino’s Pizza найдутся те, кто сделал татуировку, но остался без желанного сертификата. Их уже ждут тату-мастера. Особо предприимчивые устроили свою акцию — пообещали свести набитое домино за полцены.

Участники рынка говорят, что реклама в виде татуировок появилась в 2000-х. Тогда людям платили немалые суммы, если они соглашались набить логотип бренда. Первый официальный контракт оценивался в $7 тыс. Его заключила хостинг-компания CI Host с американцем Джимом Нельсоном. Он сбрил волосы на затылке и сделал татуировку в половину головы.