Сенсорный маркетинг: как бренды управляют эмоциями через звук, запах и прикосновения

Долгое время маркетинг ограничивался визуальным восприятием продукта. Но яркая упаковка, заметный логотип, огромный рекламный баннер, призывающий к покупке, давно уже воспринимаются человеческим глазом как визуальный шум.

Полки супермаркетов и сотни страниц маркетплейсов «ломятся» от однотипных товаров. И здесь возникает главная проблема для продавца: почему покупатель должен выбрать именно его товар? Если вы не продаете что-то уникальное, чего нет у других, привлечь внимание красивой картинкой не получится. Создать мощную ментальную связь с потребителем, ту самую бренд-зависимость поможет сенсорный маркетинг, о котором мы сегодня и поговорим.

Давайте вспомним, как человек вообще воспринимает информацию. Каждый опирается на определенные каналы. Кто-то прежде всего смотрит на картинку. Другому важно услышать правильный тон и ритм речи. Третьему необходимо потрогать материал, почувствовать его вес и фактуру. В бизнесе мы часто забываем об этой простой истине и пытаемся достучаться до всех сразу через визуальное восприятие.

Маркетинг эмоций работает глубже — с подсознанием. То есть человек еще даже не увидел товар, но уже понимает, что хочет его купить. Да вы и сами наверняка сталкивались, например, с маркетингом запахов, когда проходили мимо пекарни, распространяющей ароматы сдобы. Вы были не голодны, не планировали ничего покупать, но все равно не смогли устоять перед свежей выпечкой с горячим кофе.

И так работают не только запахи. Привычная мелодия при звонке в компанию, тактильно приятная фактура упаковки, дегустация нового продукта в супермаркете — все это запоминается, что мне здесь хорошо, и незаметно перерастает в доверие к бренду.

Давайте посмотрим правде в глаза. На полках супермаркетов стоят десятки марок йогурта, молока, колбасы, примерно одинаковых по качеству и вкусу. Попробуйте провести слепую дегустацию пяти видов сока из одной ценовой категории. Могу поспорить, что вы их не различите. То же самое касается колбасы, растворимого кофе, оконных профилей, одежды, автомобилей.

Вам может казаться, что вы продаете уникальный товар. Но является ли он таковым в глазах покупателя? Весь рынок построен на похожих технологиях, а высокая конкуренция вытеснила низкокачественные товары. Почему же тогда одни бренды становятся популярнее других? По какой причине вы тянитесь за определенной упаковкой сока, когда рядом стоят точно такие же, может даже чуть дешевле, но других торговых марок?

А здесь работают в паре сенсорный и нейромаркетинг. Вам это незаметно, но маркетологи добавляют столько сенсорных сигналов, что ваш мозг сам дорисовывает картинку. И говорит: «Это тот самый сок, который я люблю с детства», «Этот сок натуральный», «Это сок, который предпочитают мои друзья».

Сколько брендов вы способны узнать с закрытыми глазами? По звуку открывающейся банки, по щелчку крышки, по мелодии заставки, по аромату? Хотя их и не так много, это как раз те компании, которые понимают, что покупатель выбирает не продукт, он выбирает узнаваемое чувство, которое этот продукт у него вызывает.

Ментальная связь не возникает из одного касания. Она строится поэтапно, через повторяющиеся сенсорные паттерны. Каждый раз, когда клиент сталкивается с фирменным запахом, слышит привычную слуху мелодию или чувствует знакомую текстуру упаковки, нейронная связь укрепляется. Мозг фиксирует: «Это безопасно, это знакомо, это приятно». И в следующий раз он выберет вас автоматически, даже не задумываясь.

Особенно важно создание ментальной связи в компаниях, которые продают впечатления: ресторанах, отелях, бутиках, фитнес-клубах, салонах красоты, автосалонах. Здесь клиент оценивает не отдельную услугу, а весь путь взаимодействия с брендом. Музыка, запах, освещение, материалы, температура помещения, манера общения сотрудников складываются в единый образ, который влияет на решение о покупке и повторном обращении.

Как вы уже поняли, качество перестало быть конкурентным преимуществом. Покупатель ожидает хорошее качество как базовую опцию, которая по умолчанию прикладывается к продукту. Вы же не будете хвастаться тем, что у ваших автомобилей есть руль или в номере вашего отеля постояльцам предоставляются кровати. Так и качество — не повод для гордости, оно просто должно быть.

Так на чем же теперь строится реальная ценность? За что покупатель готов платить больше? Ценность складывается из субъективных ощущений, которые создает вокруг себя бренд. И здесь сенсорика работает сильнее любых рекламных обещаний. Тяжелая крышка флакона, плотный щелчок замка на сумке, бархатная коробочка с золотистым тиснением, мягкий запах кожи в салоне автомобиля — все эти мелочи стоят производителю копейки, а покупателю сообщают, что перед ним дорогая вещь, за нее не стыдно заплатить больше.

Но на практике не так все примитивно. Профессор Стэнфордского университета Брайан Кнутсон провел множество удивительных экспериментов, как мозг считает ценность продукта. Он измерял активность мозга испытуемых с помощью МРТ, когда те смотрели на изображения любимых брендов.

Результаты оказались любопытными. Когда людям показывали знакомые марки, активировались нейроны в центре удовольствия. И чем большую ценность они придавали бренду, тем активнее работал этот участок. Но стоило появиться цене, как в процесс включалась центральная доля мозга, отвечающая за боль. То есть мозг воспринимает цену как неприятный сигнал, и предвкушение расставания с деньгами означает для него страдание.

В книге Фила Бардена «DECODED» приводится базовый принцип, который определяет, будет продукт куплен или нет. Если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика в пользу удовольствия, покупка совершается.

Отсюда можно вывести простую формулу:

ЦЕННОСТЬ = УДОВОЛЬСТВИЕ – СТРАДАНИЕ

Этот принцип объясняет, откуда возникает бренд-зависимость и почему люди готовы переплачивать за бренд. Простимулированный брендом центр удовольствия повышает субъективную ценность продукта, что уменьшает сопротивление при виде цены.

Многие компании по привычке делают ставку на то, что клиент увидит: логотип, цвет, упаковку, интерьер, фотографии товара. Но решение о покупке формируется при участии нескольких органов чувств. Чем больше согласованных сенсорных сигналов получает человек, тем объемнее будет его представление о бренде.

Звук обладает удивительной способностью проникать туда, куда визуальные образы не могут достучаться. Вы можете закрыть глаза, но ваши уши останутся открытыми.

Доцент кафедры маркетинга Рональд Миллиман провел масштабный эксперимент в одном из супермаркетов. На протяжении нескольких недель в торговом зале включали треки то с быстрой, то с медленной музыкой. И в ходе эксперимента выяснили, что под медленную музыку покупатели передвигаются по залу медленнее, а под быструю — быстрее. А чем дольше покупатель находится в торговом зале, тем больше он делает покупок.

Но дело не только в темпе. Жанр музыки тоже имеет значение. В одном из экспериментов в винном магазине в разные дни включали французскую и немецкую музыку. В дни французской музыки продажи французских вин выросли на 40%. В дни немецкой музыки покупатели чаще выбирали немецкие вина. При этом сами покупатели уверяли, что музыка никак не повлияла на их выбор.

На самом деле звук работает на подсознательном уровне. Вы можете не обращать внимание на рекламу, «пропускать мимо ушей» объявления в магазинах, но не будете отрицать, что определенные звуки создают атмосферу, пробуждают воспоминания, формируют эмоциональный фон. Характерный звук открывающейся банки Coca-Cola, хруст чипсов, звук захлопывающейся двери автомобиля Mercedes. Все эти звуки не случайны, а специально разработаны и протестированы. Они активируют определенные нейронные связи и вызывают нужные ассоциации.

Обоняние работает иначе. Сигнал от обонятельных рецепторов попадает напрямую в лимбическую систему мозга, минуя таламус. Лимбическая система отвечает за эмоции и память. Поэтому запахи так мощно вызывают воспоминания.

Когда клиент входит в магазин и чувствует знакомый, вызывающий приятные ассоциации аромат, его мозг уже начинает получать удовольствие. Он еще ничего не купил, но уже счастлив. И это ощущение счастья он потом свяжет именно с этим брендом. Он будет подсознательно стремиться вернуться в то место, где ему было хорошо.

Крупные бренды активно используют эту особенность человеческого восприятия. Вы заходите в отель Marriott и чувствуете определенный запах. А заходите в Ritz-Carlton и чувствуете другой. Эти запахи специально разработаны и ассоциируются с комфортом, роскошью, домашним уютом. Крупные бренды активно используют эту особенность человеческого восприятия. Но здесь важно не перейти грань между влиянием и манипуляцией — об этом я подробно писал в отдельной статье.

Казино Лас-Вегаса ароматизируют игровые залы. Исследования показали, что в залах с приятным запахом люди играют дольше и тратят больше денег. Запах создает ощущение удовольствия и включает систему вознаграждения мозга.

Nike проводила эксперимент в своих магазинах. Когда распыляли легкий цветочный аромат, продажи возрастали на 10%. Покупатели не осознавали, что запах влияет на их решения, но он работал.

Осязание может вызывать чувство собственности. Когда вы берете продукт в руки, ваш мозг начинает формировать нейронные связи, связывающие этот объект с вами. И чем дольше контакт, тем сложнее потом с предметом расстаться. Это называется эффект владения. Поэтому в магазинах электроники телефоны, планшеты, ноутбуки стоят на открытых витринах. Их можно взять в руки, почувствовать вес, гладкость корпуса, удобство кнопок. И продавцы с табличками «руками не трогать» проигрывают тем, кто разрешает трогать, выбирать, испытывать, нажимать на кнопки.

Не думайте, что мультисенсорный маркетинг — это одна из недоказанных теорий, которая, возможно, работает, а может и нет. За этой теорией стоит прикладная физиология, которая объясняет, почему одни бренды становятся культовыми, а другие умирают, несмотря на прекрасное качество.

Тема сенсорного маркетинга перестала быть областью догадок и интуиции с тех пор, как ею занялись нейрофизиологи. Оказалось, что решение о покупке рождается не в лобных долях, где сидит логика, а в куда более древних структурах мозга, отвечающих за удовольствие и боль. И сенсорные стимулы бьют именно туда, минуя разум.

В нейробиологии существует модель триединого мозга, которую предложил американский ученый Пол Маклин. Согласно этой модели, наш мозг состоит из трех слоев, сформировавшихся в разные эпохи эволюции:

• Первый слой — рептильный мозг. Самый древний, он отвечает за базовые инстинкты: безопасность, еда, размножение, избегание опасности. Он не мыслит, а реагирует. Быстро, автоматически, без осознания.
• Второй слой — лимбическая система. Это эмоциональный мозг. Здесь рождаются чувства, привязанности, страхи и радости. Он тоже не оперирует логикой, но уже способен оценивать, что такое хорошо и что такое плохо.
• Третий слой — неокортекс. Кора головного мозга, где сосредотачиваются расчеты, анализ, логика, планирование. Этот слой сформировался позже всех, он самый «молодой» и самый медленный.

Как раз решения о покупке принимаются не в неокортексе, как можно подумать, а в двух нижних слоях. В рептильном мозге и лимбической системе. Они оценивают сигналы, поступающие через органы чувств, и выдают готовое решение еще до того, как вы успеваете подумать «стоит ли мне это брать?» Вы просто чувствуете, что хотите. И только потом неокортекс начинает подбирать рациональные оправдания этому желанию.

Возьмем, к примеру, крупную сеть кофеен, знакомую всем. Формально они продают обычный кофе хорошего качества, который в слепой дегустации мало кто узнает. Но атмосфера в зале включает сразу несколько каналов восприятия одновременно. Ваше имя пишут на стакане и произносят вслух, хотя гораздо проще было бы просто выкрикнуть номер заказа. И вы уже чувствуете личный контакт, вас выделили, вас заметили. К тому же вы слышите характерную музыку, чувствуете запах свежего кофе, видите теплые тона интерьера. Все эти сенсорные стимулы вместе создают уникальный опыт. Ваш мозг получает дозу удовольствия еще до того, как вы сделали первый глоток.

Еще интересный пример из розничной торговли одеждой. Некоторые бренды одежды класса люкс специально используют более прохладную температуру в примерочных и в самом магазине. Легкий холод заставляет человека немного взбодриться и подсознательно повышает желание одеться.

Или вспомните Singapore Airlines. Эта авиакомпания одной из первых в мире осознала силу обонятельного якоря. Они заказали разработку уникального аромата Stefan Floridian Waters. Его наносят на горячие полотенца, которые подают пассажирам на борт, используют как легкий парфюм для бортпроводниц. Вы заходите в салон, делаете вдох, и ваш мозг мгновенно считывает нужные сигналы. Вы в безопасности, вы в комфорте, вы выбрали правильный сервис. Этот аромат стал настолько сильным триггером, что многие специально покупают парфюм с похожими нотами, чтобы сохранить ощущение безопасности у себя дома.

Но нельзя сводить работу мозга к простой схеме: «приятный запах = покупка». Один и тот же стимул разные люди воспринимают по-разному. Важны контекст, прошлый опыт, культурные ассоциации, индивидуальные особенности восприятия. Сенсорный сигнал должен соответствовать конкретному продукту и ситуации, в которой человек с ним сталкивается.

Нейромаркетинг требует значительных вложений. Но для внедрения сенсорного маркетинга можно обойтись без дорогостоящих исследований, особенно в том случае, если ваша компания еще пока не может позволить себе тратить много денег на продвижение.

Я дам вам простой пошаговый алгоритм, который можно применить в любой компании. Неважно, продаете вы автомобили, кофе, окна ПВХ или консалтинговые услуги. Принципы одни и те же, меняются только инструменты:

1. Проведите сенсорный аудит и найдите все точки контакта потребителя с вашим брендом (сайт, офис, магазин, упаковка, телефонный разговор, переписка, доставка, менеджеры, продавцы и пр.).
2. Определите портрет вашего клиента, какие каналы восприятия чаще используются вашей целевой аудиторией.
3. Выберите два-три приоритетных направления, которые будут работать на вашу задачу сильнее всего, и протестируйте их.
4. Синхронизируйте каналы между собой, чтобы они не вызывали диссонанс.
5. Обучите персонал, чтобы сотрудники понимали, что звук голоса, движения, даже взгляды — это часть сенсорного опыта клиента.

И в заключение несколько предостережений:

• Не копируйте слепо конкурентов! Если у всех в вашей нише играет лаунж, это не значит, что и вам нужно делать то же самое. Возможно, как раз тихий джаз или полное отсутствие музыки станет вашим отличием.
• Не перебарщивайте! Аромат должен быть только фоном. Музыка не должна заглушать разговор. Тактильные ощущения не должны отвлекать от сути продукта. Сенсорный маркетинг — это усилитель, а не замена качества.
• Не забывайте про гигиену! Если в офисе грязно, на полках магазина пыльно, в помещении пахнет сыростью, никакой сенсорный маркетинг не поможет. Сначала устраните негативные стимулы, потом добавляйте позитивные.

И самое главное! Не ждите мгновенного результата. Сенсорные триггеры не сработают в одночасье. Они накапливаются в сознании клиента день за днем и постепенно создают ментальную связь. Дайте время сенсорным сигналам войти в подсознание клиентов, которые начнут возвращаться не только за продуктом, но и за ощущениями. А это уже совсем другой уровень лояльности и совсем другая экономика.

Частые ошибки с внедрением сенсорного маркетинга:

• перебор с интенсивностью (слишком громко, слишком резко пахнет);
• разрыв между сенсорикой и реальным позиционированием бренда;
• отсутствие системности — используют один канал и забывают про остальные;
• игнорирование особенностей целевой аудитории;
• экономия на качестве — дешевые ароматизаторы и динамики убивают эффект.

Он работает в обход логики и напрямую задействует зоны мозга, отвечающие за удовольствие и память. В результате решение о покупке принимается легче, а бренд запоминается надолго именно через приятные ощущения, а не через характеристики.

Самые простые и доступные методы сенсорного маркетинга:

• ольфакторный — управление через запахи (ароматизация пространства и упаковки);
• аудиальный — управление через звук (музыка, джинглы, тембр голоса);
• тактильный — управление через прикосновения (материалы, текстура, вес);
• вкусовой — когда уместен (дегустации, съедобные элементы).

Безусловно. В B2B это фактурная бумага, акустический комфорт в переговорной комнате, тактильно приятные визитки, необычная ручка для подписания контракта. В digital-сфере это тактильный отклик (вибрация) смартфона при нажатии кнопки, оригинальный звук уведомления в приложении, приятный голос аудио-приветствия, продуманная упаковка при доставке заказа.

Измеряйте метрики до и после: конверсия, средний чек, частота возвратов, время пребывания. Косвенные признаки: клиенты стали меньше торговаться, чаще приводят друзей, оставляют отзывы о приятной атмосфере.