Покупатель заходит в магазин, берет корзинку или тележку и начинает двигаться между рядов, чтобы выбрать то, что ему нужно. Звучит все логично. И задача мерчандайзинга на первый взгляд кажется простой: золотая полка на уровне глаз, товары импульсного спроса у кассы, правило правой руки. Эти принципы действительно работали десятилетиями, и многие продолжают в них верить.
Но если присмотреться к реальному поведению покупателей сегодня, картина получается куда сложнее. Люди двигаются по торговому залу не так, как предполагают учебники, смотрят не туда, куда рассчитывают мерчандайзеры. А решения принимают за доли секунды, причем часто вопреки логике.
Выстроить путь клиента в магазине к товарам помогают инструменты нейромаркетинга. Его задача в ритейле вовсе не сводится к попытке «залезть в голову» покупателю. Это способ понять, что человек действительно видит, на что реагирует, где испытывает затруднение, какие элементы среды помогают или мешают покупке.
Но если присмотреться к реальному поведению покупателей сегодня, картина получается куда сложнее. Люди двигаются по торговому залу не так, как предполагают учебники, смотрят не туда, куда рассчитывают мерчандайзеры. А решения принимают за доли секунды, причем часто вопреки логике.
Выстроить путь клиента в магазине к товарам помогают инструменты нейромаркетинга. Его задача в ритейле вовсе не сводится к попытке «залезть в голову» покупателю. Это способ понять, что человек действительно видит, на что реагирует, где испытывает затруднение, какие элементы среды помогают или мешают покупке.
Почему традиционный мерчандайзинг перестает работать
Эксперимент в Белгороде: как eye-tracking нашел «слепые зоны»
Что такое CJM (карта пути клиента) в офлайне
Как нейромаркетинг помогает тестировать путь клиента
Практические рекомендации по итогам исследования
Связь с книгой «Король рынка»: чему учит Магерам
Ответы на часто задаваемые вопросы
Эксперимент в Белгороде: как eye-tracking нашел «слепые зоны»
Что такое CJM (карта пути клиента) в офлайне
Как нейромаркетинг помогает тестировать путь клиента
Практические рекомендации по итогам исследования
Связь с книгой «Король рынка»: чему учит Магерам
Ответы на часто задаваемые вопросы
Почему традиционный мерчандайзинг перестает работать
Да, все верно, исследования подтверждают, что стандартные правила мерчандайзинга уже не так эффективно работают в ритейле. Причина кроется в изменении внимания покупателя. Современный человек перегружен информационным шумом. В магазине огромное количество стимулов, конкурирующих за внимание покупателя. Скидки, акции, яркие упаковки, музыка, запахи — мозг физически не может обработать весь этот поток осознанно. И начинает экономить ресурсы, переключается на автоматические, неосознанные реакции.
Что еще важно. Методы классического мерчандайзинга слишком статичны. Они не адаптируются под конкретного покупателя, не учитывают его состояние, усталость, настроение. Мы часто говорим: «товар стоит на видном месте». Но видимость в физическом смысле и видимость для внимания человека не одно и то же.
На восприятие влияют:
Еще следует учитывать, что покупатель — не рациональный агент, который методично обходит полки и сверяет цены. Он устал после работы, голоден или наоборот, только что пообедал, отвлекается на звонок. Его внимание — ограниченный и капризный ресурс, и оно совершенно не обязано двигаться по маршруту, придуманному менеджером.
Традиционный мерчандайзинг оперирует средними величинами, тогда как нейромаркетинг работает с индивидуальными траекториями внимания и эмоциональными всплесками. Нам необходимо видеть не то, где стоит товар, а то, как на него реагирует мозг покупателя. Для того и нужны инструменты нейромаркетинга, чтобы заглянуть за ширму сознательных решений и понять истинные мотивы поведения в торговом зале.
Что еще важно. Методы классического мерчандайзинга слишком статичны. Они не адаптируются под конкретного покупателя, не учитывают его состояние, усталость, настроение. Мы часто говорим: «товар стоит на видном месте». Но видимость в физическом смысле и видимость для внимания человека не одно и то же.
На восприятие влияют:
- положение объекта относительно направления движения;
- контраст с окружающей выкладкой;
- размер и форма упаковки;
- цветовые акценты;
- плотность информации;
- известность бренда;
- расположение ценника;
- рекламные сообщения;
- соседние товары;
- освещение;
- текущая задача самого человека.
Еще следует учитывать, что покупатель — не рациональный агент, который методично обходит полки и сверяет цены. Он устал после работы, голоден или наоборот, только что пообедал, отвлекается на звонок. Его внимание — ограниченный и капризный ресурс, и оно совершенно не обязано двигаться по маршруту, придуманному менеджером.
Традиционный мерчандайзинг оперирует средними величинами, тогда как нейромаркетинг работает с индивидуальными траекториями внимания и эмоциональными всплесками. Нам необходимо видеть не то, где стоит товар, а то, как на него реагирует мозг покупателя. Для того и нужны инструменты нейромаркетинга, чтобы заглянуть за ширму сознательных решений и понять истинные мотивы поведения в торговом зале.
Эксперимент в Белгороде: как eye-tracking нашел «слепые зоны»
Расскажу про исследование, которое проводили на базе Белгородского государственного университета. Задача звучала просто: взять уже готовую карту пути клиента, нарисованную для брендовой продукции в реальной торговой точке, и проверить, насколько она соответствует действительности.
Участникам исследования выдали специальные очки Tobii PRO Glasses 3, которые фиксируют направление взгляда, точки фиксации и саккады, то есть быстрые перемещения взгляда между объектами. И попросили совершить привычный поход за товарами определенной категории.
Оказалось, что часть точек контакта покупатели попросту не замечали. Взгляд скользил мимо, задерживаясь на долю секунды. Но этого недостаточно, чтобы информация зафиксировалась в сознании. При этом внимание концентрировалось в зонах, которые в изначальной карте вообще не были отмечены как значимые. Условно говоря, бренд рассчитывал удивить покупателя на третьей точке контакта, а тот благополучно принимал решение уже на первой.
Что в итоге показал эксперимент:
Здесь есть важная оговорка. Eye-tracking не показывает нам истину о покупателе во всей ее полноте. Он отвечает прежде всего на вопрос о визуальном внимании. Чтобы понять мотивацию, эмоции, причины выбора и экономическое поведение, его следует сочетать с другими методами нейромаркетинга.
Участникам исследования выдали специальные очки Tobii PRO Glasses 3, которые фиксируют направление взгляда, точки фиксации и саккады, то есть быстрые перемещения взгляда между объектами. И попросили совершить привычный поход за товарами определенной категории.
Оказалось, что часть точек контакта покупатели попросту не замечали. Взгляд скользил мимо, задерживаясь на долю секунды. Но этого недостаточно, чтобы информация зафиксировалась в сознании. При этом внимание концентрировалось в зонах, которые в изначальной карте вообще не были отмечены как значимые. Условно говоря, бренд рассчитывал удивить покупателя на третьей точке контакта, а тот благополучно принимал решение уже на первой.
Что в итоге показал эксперимент:
- реальный маршрут взгляда почти никогда полностью не совпадает с теоретической картой;
- физическая доступность товара не гарантирует визуального контакта;
- в торговом зале существуют устойчивые слепые зоны;
- решение часто принимается по-другому, чем предполагает сценарий;
- время фиксации взгляда важнее самого факта «увидел»;
- планограмму необходимо проверять после внедрения.
Здесь есть важная оговорка. Eye-tracking не показывает нам истину о покупателе во всей ее полноте. Он отвечает прежде всего на вопрос о визуальном внимании. Чтобы понять мотивацию, эмоции, причины выбора и экономическое поведение, его следует сочетать с другими методами нейромаркетинга.
Что такое CJM (карта пути клиента) в офлайне
CJM (Customer Journey Map) переводится как «карта пути клиента». В маркетинге ее используют, чтобы увидеть взаимодействие человека с брендом как последовательность этапов, которые приводят к покупке. Понятие пришло из диджитал, где путь клиента легко отследить: клики, переходы, время на странице, точка отказа.
Карта пути клиента в физическом магазине сложнее. Начинается все с осознания потребности. Человек решил, что ему, к примеру, нужен новый чайник. Дальше начинается поиск магазина. Парковка у торгового центра. Вход в зону приветствия. Движение по рядам. Взаимодействие с консультантом. Очередь на кассе. Выход на улицу. Здесь важно учитывать и базовые биометрические факторы: усталость, духота в помещении, фоновый шум. Все это влияет на восприятие товара.
В офлайн-ритейле CJM помогает:
CJM в офлайне нельзя нарисовать один раз и забыть. Поведение покупателей меняется. Меняется ассортимент. Конкуренты открывают точки по соседству. И карта, актуальная год назад, вполне может не соответствовать реальности сегодня. Поэтому CJM нужно регулярно обновлять и перепроверять.
Карта пути клиента в физическом магазине сложнее. Начинается все с осознания потребности. Человек решил, что ему, к примеру, нужен новый чайник. Дальше начинается поиск магазина. Парковка у торгового центра. Вход в зону приветствия. Движение по рядам. Взаимодействие с консультантом. Очередь на кассе. Выход на улицу. Здесь важно учитывать и базовые биометрические факторы: усталость, духота в помещении, фоновый шум. Все это влияет на восприятие товара.
В офлайн-ритейле CJM помогает:
- определить все основные точки контакта покупателя с магазином;
- увидеть, где человек получает информацию о товаре;
- понять, на каком этапе возникает интерес к конкретному бренду;
- найти места, в которых покупатель теряется или меняет маршрут;
- проверить работу навигации и рекламных материалов;
- найти зоны, где покупатель перестает замечать нужный товар;
- определить моменты, когда человек переходит от просмотра к сравнению;
- понять, какие элементы торговой среды поддерживают принятие решения.
CJM в офлайне нельзя нарисовать один раз и забыть. Поведение покупателей меняется. Меняется ассортимент. Конкуренты открывают точки по соседству. И карта, актуальная год назад, вполне может не соответствовать реальности сегодня. Поэтому CJM нужно регулярно обновлять и перепроверять.
Как нейромаркетинг помогает тестировать путь клиента
Традиционные методы исследования дают нам поверхностную картину. Человек говорит, что ему понравилась выкладка, и он даже реально так считает. Но его мозг фиксирует совершенно иные реакции. Нейромаркетинг позволяет заглянуть в голову и понять, что там происходит на самом деле. Вы получите объективные данные, которые невозможно подделать или исказить.
Eye-tracking, который показывает, куда направлено внимание, является лишь одним из инструментов. В зависимости от задачи применяются и другие подходы:
Существует и более современный подход — гибридный. Это когда комбинируют айтрекинг и ЭЭГ, чтобы увидеть полную картину: куда смотрит и что чувствует покупатель. О том, как работает такой метод, можно подробнее почитать в статье «Гибридный нейромаркетинг: как EEG + Eye-tracking предсказывают покупку».
Eye-tracking, который показывает, куда направлено внимание, является лишь одним из инструментов. В зависимости от задачи применяются и другие подходы:
- Анализ поведения с помощью ИИ — камеры и алгоритмы компьютерного зрения фиксируют маршруты посетителей, остановки возле стеллажей, плотность движения и другие особенности поведения.
- Прайминг — исследуется влияние предварительных стимулов (цвета, запахи, звуки, освещение) на восприятие покупателя еще до того, как он подошел к полке.
- Эксперименты с выкладкой — разные варианты расположения продукции, ценников или рекламных материалов сравниваются по поведенческим результатам.
- Анализ мимики и эмоциональных реакций — используется для оценки реакции на отдельные элементы коммуникации.
- EEG — электроэнцефалография исследует особенности мозговой активности и вовлеченности при контакте с рекламным или товарным стимулом.
Существует и более современный подход — гибридный. Это когда комбинируют айтрекинг и ЭЭГ, чтобы увидеть полную картину: куда смотрит и что чувствует покупатель. О том, как работает такой метод, можно подробнее почитать в статье «Гибридный нейромаркетинг: как EEG + Eye-tracking предсказывают покупку».
Практические рекомендации по итогам исследования
Обратите внимание, что инструменты нейромаркетинга только предоставляют результаты исследования. Но они не дают четкого плана, как действовать дальше, когда уже есть на руках эти результаты. А я дам вам пошаговый алгоритм действий, который применим практически к любой рознице.
Шаг 1. Зафиксируйте предполагаемый путь клиента
Сначала опишите CJM так, как он существует сейчас: от входа в магазин до выбора товара и оплаты. Отдельно отметьте ключевые точки контакта. Для каждой из них задайте простой вопрос: что покупатель должен увидеть и сделать на этом этапе? Это станет базовой гипотезой для дальнейшей проверки.
Шаг 2. Найдите критические точки
Не обязательно исследовать сразу весь магазин. Выберите несколько зон, которые непосредственно влияют на продажи:
Здесь чаще всего и обнаруживаются разрывы между задуманным и реальным клиентским путем.
- вход и первая зона контакта;
- навигация;
- рекламные конструкции;
- ключевая категория;
- полка с продвигаемым товаром;
- зона выбора между конкурентами;
- касса.
Здесь чаще всего и обнаруживаются разрывы между задуманным и реальным клиентским путем.
Шаг 3. Проверьте, куда действительно смотрят покупатели
Если есть возможность провести eye-tracking-исследование, используйте его для наиболее важных гипотез. Если такой возможности нет, начните с обычного наблюдения или анализа видеозаписей. Обращайте внимание, куда реально смотрят и куда идут покупатели. Простой подсчет, сколько человек остановилось у стенда, а сколько прошло мимо, уже часто вскрывает слепые зоны без всякой сложной техники.
Шаг 4. Уберите лишний визуальный шум
Чем больше баннеров, плакатов, стопперов и ценников, тем меньше покупатель видит товар. Это доказано не только белгородским экспериментом, но и десятками других. Вы думаете, что обилие информации помогает выбрать. На самом деле мозг устает и перестает воспринимать вообще все. Оставьте только то, что реально несет смысл для выбора. Посмотрите, не сливаются ли ваши акционные ценники с основными. Это частая причина путаницы и снижения продаж.
Шаг 5. После изменений проведите повторную проверку
Это важный этап, которым часто пренебрегают. Исправили выкладку, переставили товар, изменили навигацию и на этом остановились. Но ведь первоначальная проблема была в том, что предположение не совпало с реальностью. Поэтому после изменений стоит снова проверить поведение покупателей и сравнить результаты с исходными данными. И возьмите за правило раз в квартал заново проходить по залу свежим взглядом.
Связь с книгой «Король рынка»: чему учит Магерам
Когда я писал книгу «Король рынка», у меня не было задачи доказать, что Магерам владеет какими-то научными знаниями о нейромаркетинге. Он не строил тепловые карты, не надевал на покупателей eye-tracking и даже не знал терминов, которыми сегодня оперируют исследователи потребительского поведения.
Но этот простой продавец с рынка прекрасно понимал саму суть работы с покупателем. Он говорит о вещах, которые сегодня вполне можно рассматривать через призму нейромаркетинга: внимание, восприятие, доверие, эмоциональная реакция, индивидуальный подход, среда выбора. Давайте проведем аналогию.
Но этот простой продавец с рынка прекрасно понимал саму суть работы с покупателем. Он говорит о вещах, которые сегодня вполне можно рассматривать через призму нейромаркетинга: внимание, восприятие, доверие, эмоциональная реакция, индивидуальный подход, среда выбора. Давайте проведем аналогию.
Он начинал с места
Для рыночного продавца расположение прилавка является частью продаж. Человек должен увидеть торговую точку, заметить товар, остановиться и получить причину остаться. Современный ритейл делает примерно то же самое, только инструментов стало гораздо больше.
Мы можем анализировать трафик, изучать маршруты покупателей, отслеживать движение взгляда и сравнивать разные варианты выкладки. Но базовый вопрос остается прежним: где должен находиться товар, чтобы покупатель его реально заметил? Магерам решал эту задачу через наблюдение за поведением покупателей. Сегодня для этого используется айтрекинг.
Мы можем анализировать трафик, изучать маршруты покупателей, отслеживать движение взгляда и сравнивать разные варианты выкладки. Но базовый вопрос остается прежним: где должен находиться товар, чтобы покупатель его реально заметил? Магерам решал эту задачу через наблюдение за поведением покупателей. Сегодня для этого используется айтрекинг.
Он прекрасно понимал ценность внимания
Магерам не пытался показать покупателю все сразу. Он уделял много внимания самому товару, его качеству, ассортименту, расположению на прилавке. Это важный принцип и для современной выкладки. Когда на полке слишком много сообщений, скидок, ценников, декоративных элементов, внимание рассеивается.
Получается парадокс: бизнес старается сделать товар заметнее и одновременно перегружает пространство настолько, что заметить нужное становится сложнее. Магерам действовал проще. Он хорошо знал свой товар и умел выделить то, что действительно важно покупателю.
Получается парадокс: бизнес старается сделать товар заметнее и одновременно перегружает пространство настолько, что заметить нужное становится сложнее. Магерам действовал проще. Он хорошо знал свой товар и умел выделить то, что действительно важно покупателю.
Он подстраивал коммуникацию под человека
Магерам исходил из того, что покупатель должен чувствовать уважение и внимание к себе. В частности, он прямо говорил, что главный человек на рынке — это покупатель. С точки зрения нейромаркетинга здесь тоже есть интересная связь.
Люди реагируют не на абстрактную «идеальную коммуникацию», а на конкретный контекст взаимодействия. Один покупатель хочет подробную консультацию, другой, наоборот, предпочитает выбрать сам. Кто-то готов долго выбирать, кто-то принимает решение быстро.
Получается, Магерам фактически постоянно проводил небольшой поведенческий эксперимент: наблюдал за покупателем, менял манеру общения и смотрел на реакцию. Сегодня для подобных задач существуют количественные методы исследования. Но человеческое наблюдение никуда не исчезло.
Люди реагируют не на абстрактную «идеальную коммуникацию», а на конкретный контекст взаимодействия. Один покупатель хочет подробную консультацию, другой, наоборот, предпочитает выбрать сам. Кто-то готов долго выбирать, кто-то принимает решение быстро.
Получается, Магерам фактически постоянно проводил небольшой поведенческий эксперимент: наблюдал за покупателем, менял манеру общения и смотрел на реакцию. Сегодня для подобных задач существуют количественные методы исследования. Но человеческое наблюдение никуда не исчезло.
Он изучал конкурентов
Магерам рассматривает причины, по которым покупатель может уйти к конкуренту: цена, качество товара, ассортимент и обслуживание. При этом сам он считал необходимым знать конкурентов, уважать их и замечать их ошибки.
Для офлайн-ритейла это особенно актуально. Можно идеально исследовать собственный магазин, но покупатель принимает решение не в вакууме. Он сравнивает ваш ассортимент с ассортиментом конкурента, вашу упаковку с упаковкой конкурента, вашу цену с ценой конкурента, ваше обслуживание с обслуживанием конкурента.
Поэтому карта пути клиента должна иногда выходить за пределы одного магазина. Важно понимать, с чем именно покупатель сравнивает ваш товар в момент выбора.
Почему в разговоре о нейромаркетинге я привел в пример книгу о торговце с рынка? Потому что, технологии — это здорово. Они дают точные данные и позволяют проверять гипотезы. Но не отменяют главного — человеческого понимания. Магерам без современных приборов делал то же, что мы сейчас пытаемся внедрить в розничных сетях за большие бюджеты. Он видел своего покупателя. Он чувствовал его и подстраивался под него.
Когда внедряете нейромаркетинговые методы в магазине, помните, что вы не изобретаете что-то принципиально новое. Вы просто делаете осознанным и измеримым то, что лучшие продавцы всегда делали интуитивно. И если ваш подход не работает, может быть, стоит вспомнить Магерама и задать себе его основной вопрос: кто у вас главный на рынке?
Для офлайн-ритейла это особенно актуально. Можно идеально исследовать собственный магазин, но покупатель принимает решение не в вакууме. Он сравнивает ваш ассортимент с ассортиментом конкурента, вашу упаковку с упаковкой конкурента, вашу цену с ценой конкурента, ваше обслуживание с обслуживанием конкурента.
Поэтому карта пути клиента должна иногда выходить за пределы одного магазина. Важно понимать, с чем именно покупатель сравнивает ваш товар в момент выбора.
Почему в разговоре о нейромаркетинге я привел в пример книгу о торговце с рынка? Потому что, технологии — это здорово. Они дают точные данные и позволяют проверять гипотезы. Но не отменяют главного — человеческого понимания. Магерам без современных приборов делал то же, что мы сейчас пытаемся внедрить в розничных сетях за большие бюджеты. Он видел своего покупателя. Он чувствовал его и подстраивался под него.
Когда внедряете нейромаркетинговые методы в магазине, помните, что вы не изобретаете что-то принципиально новое. Вы просто делаете осознанным и измеримым то, что лучшие продавцы всегда делали интуитивно. И если ваш подход не работает, может быть, стоит вспомнить Магерама и задать себе его основной вопрос: кто у вас главный на рынке?
Ответы на часто задаваемые вопросы
Офлайн-ритейл: что это?
Офлайн-ритейл — это розничная торговля через физические магазины, торговые точки, супермаркеты, бутики и другие места, куда покупатель приходит лично.
Какие еще методы нейромаркетинга применяются в офлайн-ритейле?
Помимо eye-tracking, используются EEG, анализ мимики (Face Coding), исследование внимания, прайминг, технологии компьютерного зрения. Выбор метода зависит от того, какую именно гипотезу нужно проверить.
Как нейромаркетинг влияет на покупательское поведение?
Сам по себе нейромаркетинг не заставляет человека покупать. Он помогает понять, какие элементы среды привлекают внимание, вызывают интерес или, наоборот, мешают выбору. На основе этих данных магазин может изменить навигацию, выкладку и коммуникацию с покупателем.
Какие преимущества дает использование нейромаркетинга в магазинах?
Главное преимущество заключается в возможности проверять маркетинговые гипотезы на реальном поведении людей. Это помогает находить слепые зоны, оптимизировать клиентский путь, улучшать выкладку и эффективнее использовать торговое пространство.
Нужно ли дорогостоящее оборудование, чтобы начать применять нейромаркетинг в рознице?
Нет. Многие принципы, такие как работа со светом, звуком, запахом, ручное наблюдение за покупателями, можно внедрить без всякой техники. Специализированное оборудование ускоряет и уточняет процесс, но не является обязательным условием для старта.