Когда в начале 90-х на российском телевидении стали появляться рекламные ролики, зрители их ждали чуть ли не больше, чем Якубовича или «Санта-Барбару». Слоганы быстро уходили в повседневную речь («Не тормози – сникерсни!»), музыкальные заставки застревали в голове надолго («Галина Бланка буль-буль»), а новые ролики обсуждали как фильмы или клипы.
Прошло 30 лет. Реклама никуда не исчезла. Более того, ее стало так много, что к ней исчез интерес. Сегодня ее практически не замечают. А если замечают, то чаще с раздражением. Реклама теперь стала цифровым шумом, который стараются отключить, пролистать, заблокировать.
И как же в этих условиях продвигать свой бренд? Ведь потребители, хоть в большинстве своем и негативно относятся к рекламе, но все же выбирают те торговые марки, о которых они слышали. Но сами подумайте, если на одной полке в супермаркете будут лежать неизвестные вам макароны и «Шебекинские» по одной цене, вы какие выберете?
Но, чтобы вы знали, что существует такой бренд, вашему покорному слуге пришлось хорошо поработать над формированием имиджа производителя макаронных изделий, который, в то время не был еще никому известен. Конечно, свою роль сыграло и качество, и разнообразие продукции. Но активно покупать макароны с той самой узнаваемой птичкой на упаковке, а их продается не менее 450 тысяч пачек в день, стали тогда, когда о них узнали. А все потому, что нам удалось найти правильный подход к потребителю.
К чему я все это рассказываю? К тому, что правильная реклама с «уникальным торговым предложением» больше не работает. Нужно суметь удивить, заинтриговать, заставить остановиться и подумать: «Это прикольно». Или хотя бы: «А это что вообще такое было?». Сам факт, что реклама не прошла мимо своей целевой аудитории, – уже половина успеха.
За моими плечами работа с Microsoft, UnionPay, Lacalut, «Останкино», «Роснефтью», и я могу много рассказать о нестандартном маркетинге, который моя команда использовала для продвижения брендов. Но вместо рассуждения о стратегиях, давайте рассмотрим примеры успешных кейсов, которые выстрелили прямо в цель.
Прошло 30 лет. Реклама никуда не исчезла. Более того, ее стало так много, что к ней исчез интерес. Сегодня ее практически не замечают. А если замечают, то чаще с раздражением. Реклама теперь стала цифровым шумом, который стараются отключить, пролистать, заблокировать.
И как же в этих условиях продвигать свой бренд? Ведь потребители, хоть в большинстве своем и негативно относятся к рекламе, но все же выбирают те торговые марки, о которых они слышали. Но сами подумайте, если на одной полке в супермаркете будут лежать неизвестные вам макароны и «Шебекинские» по одной цене, вы какие выберете?
Но, чтобы вы знали, что существует такой бренд, вашему покорному слуге пришлось хорошо поработать над формированием имиджа производителя макаронных изделий, который, в то время не был еще никому известен. Конечно, свою роль сыграло и качество, и разнообразие продукции. Но активно покупать макароны с той самой узнаваемой птичкой на упаковке, а их продается не менее 450 тысяч пачек в день, стали тогда, когда о них узнали. А все потому, что нам удалось найти правильный подход к потребителю.
К чему я все это рассказываю? К тому, что правильная реклама с «уникальным торговым предложением» больше не работает. Нужно суметь удивить, заинтриговать, заставить остановиться и подумать: «Это прикольно». Или хотя бы: «А это что вообще такое было?». Сам факт, что реклама не прошла мимо своей целевой аудитории, – уже половина успеха.
За моими плечами работа с Microsoft, UnionPay, Lacalut, «Останкино», «Роснефтью», и я могу много рассказать о нестандартном маркетинге, который моя команда использовала для продвижения брендов. Но вместо рассуждения о стратегиях, давайте рассмотрим примеры успешных кейсов, которые выстрелили прямо в цель.
Как «Увелка» попала в клип Робби Уильямса
Клип Робби Уильямса «Party Like a Russian», который вышел в 2016 году, за месяц набрал 45 миллионов просмотров и вошел в топ-10 мировых чартов. Но русскоязычную аудиторию больше интересовал вопрос, как в этом клипе оказалась упаковка русской гречневой крупы «Увелка»? Неужели сам Робби Уильямс рекламировал этот бренд?
Поскольку мы много лет работали с «Увелкой», я знаю ответ на этот вопрос. Оказалась упаковка гречки в качестве «русского» символа не из-за проплаченной рекламы, и она не выиграла лотерею. Это результат системной работы, которая и создала условия для «случайности».
К моменту выхода клипа «Увелка» обладала тремя критически важными качествами:
Возможно, когда-нибудь вы узнаете всю историю целиком. Но пока ограничусь формулой, которую повторяю студентам: «Это было абсолютно случайно. Просто повезло. Но повезло только тому, кто был к этому готов».
Поскольку мы много лет работали с «Увелкой», я знаю ответ на этот вопрос. Оказалась упаковка гречки в качестве «русского» символа не из-за проплаченной рекламы, и она не выиграла лотерею. Это результат системной работы, которая и создала условия для «случайности».
К моменту выхода клипа «Увелка» обладала тремя критически важными качествами:
- Узнаваемость. Упаковка стала визуальным кодом настоящей русской гречки. Когда режиссеру потребовался символ «русскости» и «натуральности», его рука сама потянулась к знакомой пачке.
- Ценность. За брендом стояло доверие потребителя. Упаковка в кадре не выглядела инородным предметом. Она органично вписалась в картинку именно потому, что аудитория знала этот продукт.
- Готовность к масштабу. «Увелка» уже была представлена на международных рынках. Когда клип разлетелся по миру, это был работающий канал продаж.
Возможно, когда-нибудь вы узнаете всю историю целиком. Но пока ограничусь формулой, которую повторяю студентам: «Это было абсолютно случайно. Просто повезло. Но повезло только тому, кто был к этому готов».
Как Heinz связан со спортом
Казалось бы, что компании с историей более 150 лет, которая известна всей планете и соусы которой стоят в холодильниках у половины человечества, незачем что-то придумывать оригинальное. Как раз поэтому и нужно. Иначе молодой стартап, чья креативная реклама завирусилась и стала мемом, через несколько лет может составить жесткую конкуренцию.
И какой же нестандартный подход к рекламе помог бренду Heinz еще раз напомнить о себе? К Национальной спартакиаде Китая Heinz выпустил рекламную кампанию, где 34 помидора (по числу видов спорта в соревнованиях) были представлены в образах спортсменов. Слоган: «Каждый томат в Heinz стремится к победе».
Вроде бы, это просто забавный ролик, не несущий никакого смысла. Ну помидоры, ну в образе спортсменов – и что? А теперь сравните с рекламным слоганом: «Наши томаты лучшие!». Скучно, банально, вызывает сомнения? А ведь Heinz именно об этом и сказал в завирусившемся рекламном ролике. Только сделал это (точнее его маркетологи) через метафору, которая легко проецируется на потребителя: выбирая Heinz, ты выбираешь «победный» продукт.
И какой же нестандартный подход к рекламе помог бренду Heinz еще раз напомнить о себе? К Национальной спартакиаде Китая Heinz выпустил рекламную кампанию, где 34 помидора (по числу видов спорта в соревнованиях) были представлены в образах спортсменов. Слоган: «Каждый томат в Heinz стремится к победе».
Вроде бы, это просто забавный ролик, не несущий никакого смысла. Ну помидоры, ну в образе спортсменов – и что? А теперь сравните с рекламным слоганом: «Наши томаты лучшие!». Скучно, банально, вызывает сомнения? А ведь Heinz именно об этом и сказал в завирусившемся рекламном ролике. Только сделал это (точнее его маркетологи) через метафору, которая легко проецируется на потребителя: выбирая Heinz, ты выбираешь «победный» продукт.
Как название бренда «Папа может» стало стратегией
Это уже рекламный кейс из моей практики. Когда мы начинали работать с этим брендом, он был одним из многих производителей мясоперерабатывающей промышленности. Рынок мясных изделий в России перенасыщен, конкуренция жесткая, и вывести нового игрока так, чтобы он не затерялся, оказалось задачей повышенной сложности.
Сегодня «Папа может» продает по 700 тысяч килограмм продукции в день. Если упаковать это в фуры, они растянутся на километр. Только вдумайтесь – продажи километровыми фурами в день! Как же это получилось?
Ответ простой и сложный одновременно. Мы нашли правильный язык общения с потребителем. Продуктовый маркетинг десятилетиями эксплуатировал образ мамы. Мама готовит, мама заботится, мама выбирает лучшее для семьи. Папа в рекламе еды больше для декорации. Мы же решили сделать образ отца более значимым.
Хотя нам говорили, что название какое-то странное, но оно выстрелило. Потому что это из нашего детства, когда бежишь к папе с просьбой, чтобы он подбросил тебя повыше, чтобы он смастерил самолет, чтобы он нарисовал большой самосвал. И у тебя не возникает даже тени сомнений, что папа не сможет. Ведь даже на подсознательном уровне ты знаешь, что папа может все – и починить сломавшуюся игрушку, и приготовить обед, и выбрать лучшую колбасу в магазине.
Нестандартность этого кейса в маркетинге не в визуальных приемах и не в медианосителях. Она в отказе говорить «как принято». Как и в рекламе Heinz, здесь логическая цепочка состоит не из двух звеньев.
Если сопоставить два понятия «папа может» и «колбасные изделия», то между ними ничего общего. Но потребитель готов принять эту формулировку, потому что она совпадает с его внутренним ощущением. Когда бренд говорит языком, который уже существует в голове, сопротивления не возникает. Послание воспринимается как естественное продолжение собственных мыслей.
Сегодня «Папа может» продает по 700 тысяч килограмм продукции в день. Если упаковать это в фуры, они растянутся на километр. Только вдумайтесь – продажи километровыми фурами в день! Как же это получилось?
Ответ простой и сложный одновременно. Мы нашли правильный язык общения с потребителем. Продуктовый маркетинг десятилетиями эксплуатировал образ мамы. Мама готовит, мама заботится, мама выбирает лучшее для семьи. Папа в рекламе еды больше для декорации. Мы же решили сделать образ отца более значимым.
Хотя нам говорили, что название какое-то странное, но оно выстрелило. Потому что это из нашего детства, когда бежишь к папе с просьбой, чтобы он подбросил тебя повыше, чтобы он смастерил самолет, чтобы он нарисовал большой самосвал. И у тебя не возникает даже тени сомнений, что папа не сможет. Ведь даже на подсознательном уровне ты знаешь, что папа может все – и починить сломавшуюся игрушку, и приготовить обед, и выбрать лучшую колбасу в магазине.
Нестандартность этого кейса в маркетинге не в визуальных приемах и не в медианосителях. Она в отказе говорить «как принято». Как и в рекламе Heinz, здесь логическая цепочка состоит не из двух звеньев.
Если сопоставить два понятия «папа может» и «колбасные изделия», то между ними ничего общего. Но потребитель готов принять эту формулировку, потому что она совпадает с его внутренним ощущением. Когда бренд говорит языком, который уже существует в голове, сопротивления не возникает. Послание воспринимается как естественное продолжение собственных мыслей.
Как Burger King попал в сенсорный триггер
Это один из самых изящных кейсов нестандартного маркетинга. Суть проста: в рамках рекламной кампании заменили стандартное шипение и помехи, которые возникают в радиоэфире, на звук жарящейся на гриле котлеты. На первый взгляд кажется, что это такая мелочь. Возможно. Но именно в этой «мелочи» и кроется гениальность маркетингового хода.
Burger King не стал кричать о своем преимуществе. Не стал снимать дорогой ролик, где красивые люди едят бургеры в замедленной съемке. Не стал нанимать звезд. Вместо этого бренд проник в сознание потребителя в ту самую секунду, когда он максимально сконцентрирован на звуке.
Только представьте: вы едете с работы домой или на обед, переключаете радио, и тут ваш мозг получает сигнал: «Котлета жарится. Сейчас. Прямо в этот момент». И у вас включается самый примитивный, самый честный маркетинговый механизм – голод.
В науке о поведении потребителей это называется сенсорным триггером. Маркетолог Байрон Шарп десятилетиями доказывал, что реклама должна активировать бренд в памяти именно в момент, близкий к покупке. Не вчера, не завтра, а именно в моменте. Голодный человек за рулем, а тут звук гриля в динамиках. И ближайший Burger King уже кажется самым очевидным решением.
Самые сильные идеи в рекламе выглядят так: «Это же очень просто, как мы сами до этого не додумались?». И это именно такой пример маркетингового кейса, когда гениальное – просто.
Burger King не стал кричать о своем преимуществе. Не стал снимать дорогой ролик, где красивые люди едят бургеры в замедленной съемке. Не стал нанимать звезд. Вместо этого бренд проник в сознание потребителя в ту самую секунду, когда он максимально сконцентрирован на звуке.
Только представьте: вы едете с работы домой или на обед, переключаете радио, и тут ваш мозг получает сигнал: «Котлета жарится. Сейчас. Прямо в этот момент». И у вас включается самый примитивный, самый честный маркетинговый механизм – голод.
В науке о поведении потребителей это называется сенсорным триггером. Маркетолог Байрон Шарп десятилетиями доказывал, что реклама должна активировать бренд в памяти именно в момент, близкий к покупке. Не вчера, не завтра, а именно в моменте. Голодный человек за рулем, а тут звук гриля в динамиках. И ближайший Burger King уже кажется самым очевидным решением.
Самые сильные идеи в рекламе выглядят так: «Это же очень просто, как мы сами до этого не додумались?». И это именно такой пример маркетингового кейса, когда гениальное – просто.
Как рекламный слоган Specsavers стал культовым
Рекламный слоган британской сети оптики Specsavers знает каждый житель туманного Альбиона, даже если не пользуется очками или линзами. Думаете, что слоган настолько гениален? Судите сами. На русском языке фраза звучит так: «Надо было идти в Specsavers».
Никакой провокации. Никакого рассказа о качественных оправах и линзах. И если вы не знаете, что речь идет об оптике, то и не догадаетесь по слогану. Но его используют в мемах, обыгрывают в телешоу. Более того, эту фразу кричат футбольным рефери после спорного решения. Ее пишут в комментариях, когда политик оговаривается в прямом эфире. Ее произносят, когда муж не может найти ключи.
Как же так получилось, что за более чем 20 лет, а появился слоган в 2002 году, он не только не набил оскомину, но и стал частью британской культуры? Все дело в гениальности этой короткой фразы, смысл которой в том, что вы бы не попали в нелепую ситуацию, если бы вовремя проверили зрение и купили очки. А юмористический тон задал первый рекламный ролик, где фермер из-за плохого зрения постриг свою овчарку на глазах у перепуганных овец.
Никакой провокации. Никакого рассказа о качественных оправах и линзах. И если вы не знаете, что речь идет об оптике, то и не догадаетесь по слогану. Но его используют в мемах, обыгрывают в телешоу. Более того, эту фразу кричат футбольным рефери после спорного решения. Ее пишут в комментариях, когда политик оговаривается в прямом эфире. Ее произносят, когда муж не может найти ключи.
Как же так получилось, что за более чем 20 лет, а появился слоган в 2002 году, он не только не набил оскомину, но и стал частью британской культуры? Все дело в гениальности этой короткой фразы, смысл которой в том, что вы бы не попали в нелепую ситуацию, если бы вовремя проверили зрение и купили очки. А юмористический тон задал первый рекламный ролик, где фермер из-за плохого зрения постриг свою овчарку на глазах у перепуганных овец.
Как ребрендинг Билайна заинтересовал еще до появления логотипа
Сейчас мало кто помнит, но логотип оператора не всегда был желто-черным. И вдруг в 2005 году на улицах начинают появляться странные билборды. На них нет названия бренда. Нет логотипа. Нет слогана. Вообще нет никаких слов, которые бы объясняли, кто это, что это, для чего это.
Только предметы.
Полосатые предметы.
Желто-черные предметы.
Желтые и черные полосы.
Люди останавливались, смотрели, крутили пальцем у виска. Что за чушь? Кто это вообще разместил?
Но главное, они это заметили. Что и было целью.
Компания «Вымпелком» готовила масштабный ребрендинг «Билайна». Уходил привычный синий цвет. Вместо этого должна была прийти новая идентичность: яркая, простая, запоминающаяся. Желто-черные полосы, которые и стали главным визуальным кодом бренда.
Но вместо того чтобы просто показать новый логотип и сказать: «Смотрите, мы изменились», маркетологи поступили хитрее. Они заинтриговали аудиторию. И люди с нетерпением стали ждать разгадку. К тому моменту, когда на билборды добавили логотип, уже и не нужно было объяснять, какой цвет у нового бренда. Аудитория уже выучила его и даже обсудила с друзьями.
Исследование ROMIR Monitoring показало, что 98% опрошенных, знавших о ребрендинге, оценили изменения позитивно или нейтрально. А это настоящий успех рекламной кампании. Этот кейс продвижения до сих пор остается одним из самых ярких примеров того, как можно провести ребрендинг без потери аудитории и даже, наоборот, с ее приростом. И главный урок здесь прост: иногда, чтобы вас заметили, нужно сначала заставить себя искать.
Только предметы.
Полосатые предметы.
Желто-черные предметы.
Желтые и черные полосы.
Люди останавливались, смотрели, крутили пальцем у виска. Что за чушь? Кто это вообще разместил?
Но главное, они это заметили. Что и было целью.
Компания «Вымпелком» готовила масштабный ребрендинг «Билайна». Уходил привычный синий цвет. Вместо этого должна была прийти новая идентичность: яркая, простая, запоминающаяся. Желто-черные полосы, которые и стали главным визуальным кодом бренда.
Но вместо того чтобы просто показать новый логотип и сказать: «Смотрите, мы изменились», маркетологи поступили хитрее. Они заинтриговали аудиторию. И люди с нетерпением стали ждать разгадку. К тому моменту, когда на билборды добавили логотип, уже и не нужно было объяснять, какой цвет у нового бренда. Аудитория уже выучила его и даже обсудила с друзьями.
Исследование ROMIR Monitoring показало, что 98% опрошенных, знавших о ребрендинге, оценили изменения позитивно или нейтрально. А это настоящий успех рекламной кампании. Этот кейс продвижения до сих пор остается одним из самых ярких примеров того, как можно провести ребрендинг без потери аудитории и даже, наоборот, с ее приростом. И главный урок здесь прост: иногда, чтобы вас заметили, нужно сначала заставить себя искать.
Какие выводы
Анализ маркетинговых кейсов, приведенных в качестве примеров в статье, показывает, что люди не устали от рекламы. Они устали от «впаривания».
Большая часть рекламных роликов напоминает восточный базар, когда продавцы всеми способами пытаются зазвать к себе покупателей: «Купи у меня», «Самый сладкий пэрсик», «Самый свэжий сыр». И если на восточном базаре это воспринимается как традиция, реклама же для человека стала просто раздражающим фоном, который, как муха – вроде и не кусается, но мешает.
Кейсы по маркетингу, разобранные в статье, при всем разнообразии объединяет одно. Разработка, неважно чего – рекламы, логотипа, слогана, не начиналась с вопроса: «что бы такого придумать креативного». Вопрос был другой: «Какое место в голове потребителя пока не занято, и можем ли мы занять его первыми?». Смысл нестандартного маркетинга как раз в том, чтобы увидеть ситуацию глазами аудитории и встроиться в нее так, чтобы послание не воспринималось как чужеродное. Иногда через контекст, иногда через язык, иногда через точное попадание в момент.
То есть, не эпатаж ради эпатажа, не провокация ради провокации, не погоня за вирусностью. А точная работа с незанятым пространством в сознании потребителя. И начинать поиск идеи следует с вопросов: кто твой потребитель, что ему важно и почему то, что говорят ему конкуренты, он давно перестал слышать.
Ответьте на эти вопросы, и правильное решение найдется само. Возможно, оно окажется дерзким. Возможно, кому-то покажется слишком простым. Но главное, что вы нашли способ заставить людей остановиться. И они поверят. Запомнят. Выберут. И будут возвращаться снова и снова.
Большая часть рекламных роликов напоминает восточный базар, когда продавцы всеми способами пытаются зазвать к себе покупателей: «Купи у меня», «Самый сладкий пэрсик», «Самый свэжий сыр». И если на восточном базаре это воспринимается как традиция, реклама же для человека стала просто раздражающим фоном, который, как муха – вроде и не кусается, но мешает.
Кейсы по маркетингу, разобранные в статье, при всем разнообразии объединяет одно. Разработка, неважно чего – рекламы, логотипа, слогана, не начиналась с вопроса: «что бы такого придумать креативного». Вопрос был другой: «Какое место в голове потребителя пока не занято, и можем ли мы занять его первыми?». Смысл нестандартного маркетинга как раз в том, чтобы увидеть ситуацию глазами аудитории и встроиться в нее так, чтобы послание не воспринималось как чужеродное. Иногда через контекст, иногда через язык, иногда через точное попадание в момент.
То есть, не эпатаж ради эпатажа, не провокация ради провокации, не погоня за вирусностью. А точная работа с незанятым пространством в сознании потребителя. И начинать поиск идеи следует с вопросов: кто твой потребитель, что ему важно и почему то, что говорят ему конкуренты, он давно перестал слышать.
Ответьте на эти вопросы, и правильное решение найдется само. Возможно, оно окажется дерзким. Возможно, кому-то покажется слишком простым. Но главное, что вы нашли способ заставить людей остановиться. И они поверят. Запомнят. Выберут. И будут возвращаться снова и снова.