Если вы до сих пор думаете, что брендинг — это красивые логотипы и запоминающиеся слоганы, то отстаете минимум лет так на десять. Бренд существует не на полке магазина и не в рекламном макете. Он существует в сознании человека. За названием, логотипом, цветом упаковки или джинглом рекламного ролика постепенно формируется целая система ассоциаций: удовольствие, безопасность, статус, свобода, уверенность, принадлежность к определенной группе. Эти связи во многих случаях и определяют выбор потребителя.
Здесь и пригодится нейромаркетинг. Он помогает понять, как человек воспринимает информацию, какие стимулы вызывают эмоциональную реакцию, почему одни сообщения закрепляются в памяти, а другие мгновенно забываются. Как построить сильный бренд и в чем здесь поможет нейромаркетинг, мы обсудим в статье.
Здесь и пригодится нейромаркетинг. Он помогает понять, как человек воспринимает информацию, какие стимулы вызывают эмоциональную реакцию, почему одни сообщения закрепляются в памяти, а другие мгновенно забываются. Как построить сильный бренд и в чем здесь поможет нейромаркетинг, мы обсудим в статье.
Почему сильный бренд = сильные эмоции
Как нейромаркетинг помогает формировать ментальные связи
Создание бренд-зависимости: как бренды становятся «наркотиком»
Нейромаркетинг в создании бренд-персонажей
Главная формула успеха: идея + эмоция + доверие
Практические шаги: с чего начать построение сильного бренда
Ответы на часто задаваемые вопросы
Как нейромаркетинг помогает формировать ментальные связи
Создание бренд-зависимости: как бренды становятся «наркотиком»
Нейромаркетинг в создании бренд-персонажей
Главная формула успеха: идея + эмоция + доверие
Практические шаги: с чего начать построение сильного бренда
Ответы на часто задаваемые вопросы
Почему сильный бренд = сильные эмоции
Нейромаркетинг дал нам наконец-то научное объяснение тому, что маркетологи чувствовали интуитивно десятилетиями. Покупатель выбирает товар не рационально, взвешивая все за и против, он выбирает товар на эмоциях, а потом уже подключает логику, чтобы объяснить свое решение.
И это не голословное утверждение. Это концепция лауреата Нобелевской премии Даниэля Канемана, который потратил годы, чтобы доказать свою теорию. И он доказал, что первая система мышления работает мгновенно, автоматически и во многом опирается на интуицию и эмоциональные реакции. Вторая подключается, когда требуется осознанный анализ, сравнение и логическое рассуждение.
В повседневных покупках первая система часто получает преимущество. Мы не проводим полноценное исследование рынка перед тем, как выбрать кофе, одежду или привычные продукты в супермаркете. Знакомый бренд уже отложил в нашей памяти определенный набор смыслов, поэтому решение принимается значительно быстрее. Это одна из причин, почему известная марка получает серьезное преимущество перед неизвестной.
И это не голословное утверждение. Это концепция лауреата Нобелевской премии Даниэля Канемана, который потратил годы, чтобы доказать свою теорию. И он доказал, что первая система мышления работает мгновенно, автоматически и во многом опирается на интуицию и эмоциональные реакции. Вторая подключается, когда требуется осознанный анализ, сравнение и логическое рассуждение.
В повседневных покупках первая система часто получает преимущество. Мы не проводим полноценное исследование рынка перед тем, как выбрать кофе, одежду или привычные продукты в супермаркете. Знакомый бренд уже отложил в нашей памяти определенный набор смыслов, поэтому решение принимается значительно быстрее. Это одна из причин, почему известная марка получает серьезное преимущество перед неизвестной.
Примеры сильных брендов
Возьмем BMW. Спросите любого человека, что он чувствует, глядя на эту марку, и вы услышите про дерзость, скорость, стиль, ощущение успеха. Не идеальная развесовка, не мощный мотор, не отточенная управляемость, хотя эти характеристики важны при выборе автомобиля. Но бренд поработал над тем, чтобы владелец чувствовал себя чуточку круче в собственных глазах и глазах окружающих. Этот эмоциональный коктейль и заставляет людей приходить в дилерские центры BMW.
А теперь возьмем Volvo. Компания десятилетиями транслировала безопасность, внедрила массу инноваций и фактически стала первой в этой сфере. Казалось бы, что это и есть формула успеха. Но сегодня Volvo заметно сдает позиции. Почему? Безопасность перестала быть уникальным преимуществом. Она стала стандартом. Сейчас любая приличная машина в том же классе безопасна. А где эмоции? Где та самая искра, которая заставляет сердце биться чаще? У Volvo этого не осталось. Бренд говорит о сухой статистике краш-тестов, тогда как конкуренты кричат о статусе, свободе, адреналине. Это наглядный пример: если вы застряли в рациональной плоскости, вы проигрываете.
Еще показательнее история связана с Harley Davidson. Формально мотоцикл ничем принципиально не превосходит конкурентов. Но сила бренда в том, что его образ вышел далеко за пределы технических параметров. Harley Davidson — это свобода, независимость, сила, определенный стиль жизни. Владельцы вступают в клубы, съезжаются на слеты. Они готовы часами обсуждать преимущества марки и воспринимают себя частью братства крутых парней.
И таких примеров сотни. Мы принимаем решение на основании того, какие эмоции вызывает бренд. Мы ищем в брендах то, чего нам не хватает в реальности: уверенности, признания, спокойствия или, наоборот, драйва. Логика включается только потом, уже постфактум, чтобы оправдать покупку перед собой и окружающими.
Когда мы говорим о построении сильного бренда, мы всегда начинаем с чувств. Если вы не цепляете эмоционально, вас не запомнят. А значит, в нужный момент о вас просто не вспомнят, особенно на фоне более яркого конкурента.
А теперь возьмем Volvo. Компания десятилетиями транслировала безопасность, внедрила массу инноваций и фактически стала первой в этой сфере. Казалось бы, что это и есть формула успеха. Но сегодня Volvo заметно сдает позиции. Почему? Безопасность перестала быть уникальным преимуществом. Она стала стандартом. Сейчас любая приличная машина в том же классе безопасна. А где эмоции? Где та самая искра, которая заставляет сердце биться чаще? У Volvo этого не осталось. Бренд говорит о сухой статистике краш-тестов, тогда как конкуренты кричат о статусе, свободе, адреналине. Это наглядный пример: если вы застряли в рациональной плоскости, вы проигрываете.
Еще показательнее история связана с Harley Davidson. Формально мотоцикл ничем принципиально не превосходит конкурентов. Но сила бренда в том, что его образ вышел далеко за пределы технических параметров. Harley Davidson — это свобода, независимость, сила, определенный стиль жизни. Владельцы вступают в клубы, съезжаются на слеты. Они готовы часами обсуждать преимущества марки и воспринимают себя частью братства крутых парней.
И таких примеров сотни. Мы принимаем решение на основании того, какие эмоции вызывает бренд. Мы ищем в брендах то, чего нам не хватает в реальности: уверенности, признания, спокойствия или, наоборот, драйва. Логика включается только потом, уже постфактум, чтобы оправдать покупку перед собой и окружающими.
Когда мы говорим о построении сильного бренда, мы всегда начинаем с чувств. Если вы не цепляете эмоционально, вас не запомнят. А значит, в нужный момент о вас просто не вспомнят, особенно на фоне более яркого конкурента.
Как нейромаркетинг помогает формировать ментальные связи
Одной удачной рекламной кампании недостаточно для создания сильного бренда. В сознании потребителя должна постепенно сформироваться сеть устойчивых связей: увидел цвет, услышал фразу, почувствовал знакомый аромат, заметил характерный образ и сразу вспомнил конкретную марку. Одна из практических задач нейромаркетинга состоит в том, чтобы понять, какие стимулы будут связывать бренд с нужными эмоциями и мотивами, а затем последовательно использовать их в коммуникации.
Определение эмоционально-мотивационного типа аудитории
Вы удивитесь, но ваша целевая аудитория неоднородна. Даже если это мужчины 25–35 лет с доходом выше среднего, внутри группы есть разные психотипы. Например, аудитории, ориентированной на безопасность и стабильность, бессмысленно постоянно продавать риск и экстрим. А человеку, который стремится к самовыражению и новизне, вряд ли будет интересна коммуникация в духе «надежно и проверено годами».
Поэтому начинать работу нужно не с вопроса «какую эмоцию мы хотим вызвать?», а с вопроса «что эмоционально важно нашей аудитории?». Возможно, это покажется вам очевидным, но многие компании описывают продукт таким, каким хотят его видеть сами, вместо того чтобы разобраться, какие смыслы действительно важны покупателю.
Поэтому начинать работу нужно не с вопроса «какую эмоцию мы хотим вызвать?», а с вопроса «что эмоционально важно нашей аудитории?». Возможно, это покажется вам очевидным, но многие компании описывают продукт таким, каким хотят его видеть сами, вместо того чтобы разобраться, какие смыслы действительно важны покупателю.
Нейролингвистические конструкты
Слова тоже формируют ментальные связи. Причем важно не только содержание сообщения, но и то, какие образы оно запускает. Нейролингвистические конструкты помогают подобрать такие формулировки, которые соответствуют эмоциональной картине аудитории и закрепляют нужное восприятие бренда. Условно говоря, можно сообщить человеку о характеристике продукта, а можно дать ему образ результата, который он получит вместе с покупкой.
Сравните:
Во втором случае речь уже идет не столько о технических параметрах, сколько о человеке, его выборе и желаемом самоощущении.
Но нейролингвистические конструкции не должны превращаться в набор манипулятивных фраз. Если обещание не соответствует реальному продукту, доверие быстро разрушится. Язык должен усиливать существующую ценность бренда, а не маскировать ее отсутствие.
Сравните:
- Автомобиль оснащен мощным двигателем.
- Автомобиль создан для тех, кто не хочет выбирать между комфортом и драйвом.
Во втором случае речь уже идет не столько о технических параметрах, сколько о человеке, его выборе и желаемом самоощущении.
Но нейролингвистические конструкции не должны превращаться в набор манипулятивных фраз. Если обещание не соответствует реальному продукту, доверие быстро разрушится. Язык должен усиливать существующую ценность бренда, а не маскировать ее отсутствие.
Мультисенсорный подход
Чтобы точнее попасть в цель, подключайте одновременно несколько органов чувств. Представьте себе любимое кафе. Разве оно вам нравится только из-за вывески? Вы его любите, потому что там уютный интерьер, приятно пахнет, вкусная еда, оригинальное меню, играет ненавязчивая музыка, обслуживают вежливые официанты и в туалете всегда есть мыло. По отдельности каждая деталь может показаться незначительной. Но вместе они и создают ту самую ментальную связь. И когда вы думаете, куда пойти сегодня вечером, выбираете свое любимое кафе. Это и есть воздействие мультисенсорного маркетинга.
При построении бренда важно заранее определить его сенсорный код:
В эпоху визуального шума нужно задействовать все каналы восприятия, чтобы пробиться сквозь барьеры внимания. Подробнее об этом читайте в статье «Сенсорный маркетинг: как бренды управляют эмоциями через звук, запах и прикосновения».
При построении бренда важно заранее определить его сенсорный код:
- цвет — какие ассоциации должен вызывать;
- звук — какая музыка, голос или звуковой сигнал соответствует бренду;
- запах — может ли фирменный аромат усиливать впечатление;
- тактильные ощущения — какие материалы и фактуры используются в упаковке и пространстве;
- визуальные образы — какие формы, персонажи и композиции становятся характерными для марки.
В эпоху визуального шума нужно задействовать все каналы восприятия, чтобы пробиться сквозь барьеры внимания. Подробнее об этом читайте в статье «Сенсорный маркетинг: как бренды управляют эмоциями через звук, запах и прикосновения».
Создание бренд-зависимости: как бренды становятся «наркотиком»
Слово «зависимость» здесь, конечно, стоит воспринимать как маркетинговую метафору. Речь идет о ситуации, когда бренд занимает настолько прочное место в сознании человека, что тот перестает воспринимать его как один из множества вариантов. Он знает об альтернативах, но все равно всегда выбирает одну торговую марку.
Да вы, наверное, и сами слышали от знакомых: «Я пью только кофе «Монарх», «Я пользуюсь только Apple», «Я ношу одежду только Hugo Boss». Спросите, почему, человек вам даже не даст четкого ответа. Это и есть зависимость от брендов.
И вот здесь начинается самое интересное для нас, маркетологов. Как создать такую зависимость? Как превратить обычный продукт в культ? Ответ прост: нужно создать вокруг бренда сильную идею, которая объединит людей. Закон стаи работает безотказно. Когда у участников есть общая сильная идея, они будут ей верны до конца.
Посмотрите на тот же Harley Davidson. Владельцы собираются на слеты, носят одинаковые куртки и даже говорят одинаковыми фразами. Они фанатично преданы своему бренду и не признают никаких альтернатив. Бренд стал для них образом жизни, системой координат.
Но важно понимать, что бренд-зависимость должна подкрепляться рациональными преимуществами. Владельцы Harley хоть и фанатики, но их фанатизм основан не только на эмоциях. Все детали мотоциклов сделаны из металла с максимальным ресурсом, двигатель можно перебрать в гараже. Компания выпускает запчасти на все мотоциклы, начиная с довоенных времен, это самый кастомизируемый бренд.
Эмоции без рациональной основы — мыльный пузырь, который рано или поздно он лопнет. А вот эмоции, подкрепленные реальными преимуществами, создают прочную связь с брендом на годы.
Да вы, наверное, и сами слышали от знакомых: «Я пью только кофе «Монарх», «Я пользуюсь только Apple», «Я ношу одежду только Hugo Boss». Спросите, почему, человек вам даже не даст четкого ответа. Это и есть зависимость от брендов.
И вот здесь начинается самое интересное для нас, маркетологов. Как создать такую зависимость? Как превратить обычный продукт в культ? Ответ прост: нужно создать вокруг бренда сильную идею, которая объединит людей. Закон стаи работает безотказно. Когда у участников есть общая сильная идея, они будут ей верны до конца.
Посмотрите на тот же Harley Davidson. Владельцы собираются на слеты, носят одинаковые куртки и даже говорят одинаковыми фразами. Они фанатично преданы своему бренду и не признают никаких альтернатив. Бренд стал для них образом жизни, системой координат.
Но важно понимать, что бренд-зависимость должна подкрепляться рациональными преимуществами. Владельцы Harley хоть и фанатики, но их фанатизм основан не только на эмоциях. Все детали мотоциклов сделаны из металла с максимальным ресурсом, двигатель можно перебрать в гараже. Компания выпускает запчасти на все мотоциклы, начиная с довоенных времен, это самый кастомизируемый бренд.
Эмоции без рациональной основы — мыльный пузырь, который рано или поздно он лопнет. А вот эмоции, подкрепленные реальными преимуществами, создают прочную связь с брендом на годы.
Нейромаркетинг в создании бренд-персонажей
Помните тетю Асю, которая приезжала и наводила порядок? А ведь рекламная кампания проходила еще в прошлом веке, но персонажа мы помним до сих пор. Кролик Duracell появился аж в 1973 и есть сейчас.
Раньше создание маскота, а именно так называют бренд-персонажей, было долгим и дорогим процессом. Проводилось множество исследований, отрисовывались десятки вариантов, которые тестировались на фокус-группах, дорабатывались, снова тестировались. На это могли уходить месяцы.
Сейчас у нас есть возможность проверить эмоциональный отклик на персонажа еще до его запуска. Расскажу о показательном исследовании. Для сети ресторанов «Мама Нори» бренд-персонажа разрабатывали с помощью нейросетей, которые генерировали десятки вариантов образа на основе заданных характеристик бренда, а затем тестировали реакцию аудитории на каждый из них.
Здесь подключается еще один инструмент нейромаркетинга — айтрекинг, то есть отслеживание движения глаз человека при взгляде на изображение. Исследования подтвердили, что подход с использованием нейросетей заметно ускоряет процесс создания персонажа и одновременно повышает качество результата. Ведь решение принимается не на основе субъективного мнения одного дизайнера или директора, а на основе объективных данных о том, куда действительно смотрит человек, что притягивает его внимание и какая деталь образа работает, а какая проходит мимо восприятия.
Но не думайте, что нейросеть создаст самостоятельно сильный бренд-образ. Может, когда-нибудь в будущем, но сейчас искусственный интеллект не способен креативить. Сначала необходимо определить, каким должен быть персонаж и какую эмоцию он должен вызывать. И только после этого имеет смысл переходить к визуальной разработке.
Например, если бренд хочет восприниматься как дружелюбный и легкий, персонаж должен поддерживать эту характеристику своим внешним видом, мимикой и поведением. Если марке требуется подчеркнуть технологичность или статус, образ должен работать совершенно иначе. При этом персонаж должен быть связан с общей идеей бренда. Если маскот существует отдельно от продукта, он быстро превращается в декоративную картинку.
Раньше создание маскота, а именно так называют бренд-персонажей, было долгим и дорогим процессом. Проводилось множество исследований, отрисовывались десятки вариантов, которые тестировались на фокус-группах, дорабатывались, снова тестировались. На это могли уходить месяцы.
Сейчас у нас есть возможность проверить эмоциональный отклик на персонажа еще до его запуска. Расскажу о показательном исследовании. Для сети ресторанов «Мама Нори» бренд-персонажа разрабатывали с помощью нейросетей, которые генерировали десятки вариантов образа на основе заданных характеристик бренда, а затем тестировали реакцию аудитории на каждый из них.
Здесь подключается еще один инструмент нейромаркетинга — айтрекинг, то есть отслеживание движения глаз человека при взгляде на изображение. Исследования подтвердили, что подход с использованием нейросетей заметно ускоряет процесс создания персонажа и одновременно повышает качество результата. Ведь решение принимается не на основе субъективного мнения одного дизайнера или директора, а на основе объективных данных о том, куда действительно смотрит человек, что притягивает его внимание и какая деталь образа работает, а какая проходит мимо восприятия.
Но не думайте, что нейросеть создаст самостоятельно сильный бренд-образ. Может, когда-нибудь в будущем, но сейчас искусственный интеллект не способен креативить. Сначала необходимо определить, каким должен быть персонаж и какую эмоцию он должен вызывать. И только после этого имеет смысл переходить к визуальной разработке.
Например, если бренд хочет восприниматься как дружелюбный и легкий, персонаж должен поддерживать эту характеристику своим внешним видом, мимикой и поведением. Если марке требуется подчеркнуть технологичность или статус, образ должен работать совершенно иначе. При этом персонаж должен быть связан с общей идеей бренда. Если маскот существует отдельно от продукта, он быстро превращается в декоративную картинку.
Главная формула успеха: идея + эмоция + доверие
Если свести все вышесказанное к простой формуле, то сильный бренд строится на трех составляющих: идея, эмоция и доверие. Уберите один любой из этих трех компонентов, и бренд развалится, как бы хорош продукт ни был.
Одна понятная идея
У сильного бренда всегда есть четкий смысловой стержень, ради чего он вообще существует помимо получения прибыли. Это внутренняя логика, которая пронизывает продукт, коммуникацию, сервис и даже мелочи вроде оформления упаковки. Покупатель считывает наличие или отсутствие этого стержня почти мгновенно, даже если не может сформулировать словами, что именно его привлекло или, наоборот, оттолкнуло.
Это особенно важно на рынке, где товары и услуги легко копируются. Характеристики и технологии конкуренты повторят. Цену можно снизить. Формат продукта можно воспроизвести. А вот ясную идею бренда, последовательно закрепленную в сознании аудитории, скопировать сложнее. И если даже удастся, то это уже будет просто копия.
Это особенно важно на рынке, где товары и услуги легко копируются. Характеристики и технологии конкуренты повторят. Цену можно снизить. Формат продукта можно воспроизвести. А вот ясную идею бренда, последовательно закрепленную в сознании аудитории, скопировать сложнее. И если даже удастся, то это уже будет просто копия.
Эмоция, которую легко узнать
Идея задает направление. Эмоция заставляет двигаться. Эмоциональный брендинг — это то, что превращает идею в живое переживание покупателя: восторг, гордость, спокойствие, азарт, чувство принадлежности. Эмоции должны вызывать желание купить эту вещь прямо сейчас, пока не подключилось логическое мышление.
Важно, чтобы эмоции бренда соответствовали вашей идее. Нельзя продавать свободу через скучные картинки. Нельзя говорить о безопасности через агрессивную рекламу. Тогда эмоция работает в разы эффективнее.
Важно, чтобы эмоции бренда соответствовали вашей идее. Нельзя продавать свободу через скучные картинки. Нельзя говорить о безопасности через агрессивную рекламу. Тогда эмоция работает в разы эффективнее.
Доверие, подтвержденное опытом
Эмоция привлекает, но доверие удерживает. Если компания обещает премиальный сервис, клиент должен его получить. Если бренд говорит о надежности, продукт действительно обязан быть надежным. Если коммуникация строится вокруг заботы о клиенте, это должно проявляться в работе сотрудников, сервисе и решении проблем. Иначе возникает разрыв между образом и реальностью.
Пока есть доверие, покупатель прощает бренду высокую цену и выбирает знакомую марку почти на автомате, не сравнивая всерьез с конкурентами. Как только доверие подорвано, вернуть его получается далеко не всегда, даже если объективно продукт снова стал хорошим.
Пока есть доверие, покупатель прощает бренду высокую цену и выбирает знакомую марку почти на автомате, не сравнивая всерьез с конкурентами. Как только доверие подорвано, вернуть его получается далеко не всегда, даже если объективно продукт снова стал хорошим.
Практические шаги: с чего начать построение сильного бренда
Чтобы создать сильный бренд, начинать нужно не с многомиллионных вложений в рекламу. Крупные компании начинали с малого. Вы тоже можете воспользоваться опытом сильных брендов и начать прямо сейчас, даже если бюджет ограничен, команда небольшая, а конкуренты уже продвинулись дальше.
Конкретные, проверенные на сотнях проектов шаги, которые работают:
И не спешите. Сильный бренд формируется постепенно, когда множество контактов складываются в единую систему ассоциаций. Самое важное, что вы можете сделать прямо сейчас, — перестать относиться к бренду как к чему-то второстепенному. В каком бы бизнесе вы ни работали, он всегда будет напрямую влиять на продажи и стоимость вашей компании. Это самая надежная инвестиция, которую вы можете сделать.
Конкретные, проверенные на сотнях проектов шаги, которые работают:
- Определите свою идею и сформулируйте ее в одном предложении.
- Изучите профиль своей аудитории.
- Решите, какие эмоции хотите вызывать.
- Пересмотрите язык бренда.
- Используйте мультисенсорный подход в оформлении и коммуникации.
- Создайте визуальный якорь и придумайте бренд-персонажа.
- Используйте инструменты нейромаркетинга.
- Вкладывайтесь в развитие постоянно.
И не спешите. Сильный бренд формируется постепенно, когда множество контактов складываются в единую систему ассоциаций. Самое важное, что вы можете сделать прямо сейчас, — перестать относиться к бренду как к чему-то второстепенному. В каком бы бизнесе вы ни работали, он всегда будет напрямую влиять на продажи и стоимость вашей компании. Это самая надежная инвестиция, которую вы можете сделать.
Ответы на часто задаваемые вопросы
Какие инструменты нейромаркетинга наиболее эффективны?
Универсального ответа нет, эффективность зависит от продукта и аудитории. Но чаще всего лучший результат дают определение эмоционально-мотивационного профиля аудитории и мультисенсорный подход к оформлению точек контакта с брендом.
Какие примеры успешного применения нейромаркетинга в брендинге можно привести?
Разработка бренд-персонажей с проверкой реакции аудитории через айтрекинг, построение сенсорной среды в розничных точках, точечная работа с языком и визуальными образами под конкретный психотип целевой аудитории.
Какие эмоции чаще всего вызывают у аудитории бренды?
Чаще всего это статус, безопасность, принадлежность к группе, азарт и доверие. Конкретный набор зависит от категории товара и от того, какую позицию бренд выбрал сознательно или неосознанно на старте.
Сколько времени нужно, чтобы построить сильный бренд?
Быстрых результатов не ждите. Устойчивое эмоциональное восприятие и доверие формируются годами последовательной работы, а не за одну рекламную кампанию, каким бы удачным ни было ее исполнение. Первые результаты в виде роста узнаваемости и лояльности можно увидеть уже через 8–12 месяцев.